大多數(shù)主題樂園、游樂園都有首期效應(yīng)，甚至一些旅游景區(qū)、品牌酒店、度假區(qū)、知名旅游商店也都有首期效應(yīng)。事實(shí)上，首期效應(yīng)是主題樂園與其他景區(qū)的重要區(qū)別之一。大多數(shù)景區(qū)或旅游目的地都遵循旅游地生命周期規(guī)律，游客量呈現(xiàn)由低到高的緩慢增長過程，經(jīng)歷探索期，發(fā)展期，成熟期和衰退期。主題樂園通常沒有這樣的探索期或起步期，而直接進(jìn)入發(fā)展期和成熟期。因此，主題樂園的首期效應(yīng)備受關(guān)注，并成為樂園成功運(yùn)營的重要考慮。然而，在實(shí)際運(yùn)用中，一些主題樂園首期效應(yīng)很短，開業(yè)一兩個(gè)月游客量就迅速下降，并一直持續(xù)低迷;一些主題樂園首期效應(yīng)的游客量起不來，沒有形成轟動效果，游客量一直上不去;一些主題樂園雖然首期效應(yīng)不錯(cuò)，但是首期效應(yīng)過后游客量跌得很厲害，很難再回復(fù);還有一些樂園首期效應(yīng)過后就轉(zhuǎn)讓或倒閉了，沒有可持續(xù)經(jīng)營，首期效應(yīng)不過是曇花一現(xiàn)。上述問題都反映了樂園開發(fā)商和管理方對首期效應(yīng)的理解和把握不足。

　　主題樂園的首期效應(yīng)本質(zhì)上是由于市場追求新奇特的心理作用，以及主題樂園自身品牌或主題號召力和產(chǎn)品吸引力等供需兩方面因素造成的。因此，影響和操控主題樂園首期效應(yīng)的因素自然也由供需兩方面構(gòu)成。通常，一個(gè)正常的主題樂園一開業(yè)就會迎來較高的游客量，并保持一段時(shí)期的增長。如果沒有新增的吸引物和主題化，主題樂園的游客量就會保持穩(wěn)定或轉(zhuǎn)入下降。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱之為首期效應(yīng)。

　　影響主題樂園首期效應(yīng)的因素很多，在實(shí)際運(yùn)營管理中，樂園管理方也通過一些措施控制或調(diào)整相關(guān)因素，以刺激和延長主題樂園的首期效應(yīng)。在管理實(shí)踐領(lǐng)域，大多數(shù)管理者都不會否認(rèn)首期效應(yīng)的好處。

　　第一，主題或品牌號召力。主題和品牌號召力是主題樂園首期效應(yīng)的基礎(chǔ)。如果一個(gè)樂園擁有全球知名的主題和品牌，那么這樣的樂園不僅在所在區(qū)域具有廣泛的潛在市場，而且在全球也具有中遠(yuǎn)程的專程市場。例如，冰雪奇緣是迪士尼著名的動畫，是個(gè)很好的主題，在全球有很多粉絲?？梢灶A(yù)見，一個(gè)冰雪奇緣主題樂園的開業(yè)將會收到很好的首期效應(yīng)，不僅能吸引區(qū)域內(nèi)的游客，還能夠帶來境外的專程粉絲。

　　第二，產(chǎn)品本身的吸引力。主題樂園的產(chǎn)品包括一系列乘騎器械、演藝活動、主題景觀和動植物等等。其中大型海洋動物表演類產(chǎn)品具有廣泛而持續(xù)的吸引力，能夠帶來較為穩(wěn)定的首期效應(yīng)。造成產(chǎn)品本身吸引力弱的因素也有很多，比如產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品的市場域太窄，產(chǎn)品老化快，產(chǎn)品易于復(fù)制和模仿等。樂園產(chǎn)品吸引力的塑造是一項(xiàng)具有創(chuàng)新性的系統(tǒng)工程。

　　第三，主題或產(chǎn)品的縱深。如果主題樂園的主題比較膚淺，可塑性差，主題化程度不高，那么這類樂園的首期效應(yīng)不會持續(xù)太久。如果樂園產(chǎn)品的縱深不夠，項(xiàng)目不多，人均游玩時(shí)間短，重游率就不高，首期效應(yīng)也自然會受到影響。

　　第四，主題分區(qū)或產(chǎn)品更新。能夠持續(xù)運(yùn)營的樂園都會投入一定的資金用于產(chǎn)品和項(xiàng)目的更新改造?；疽荒暌恍「?，三年一大改。大改包括整個(gè)主題分區(qū)的重建或大型項(xiàng)目的增加，能夠顯著重構(gòu)或改善樂園吸引力，從而導(dǎo)致首期效應(yīng)的延長。對于一些重大改造或擴(kuò)建的樂園而言，改造后的樂園相當(dāng)于重新開業(yè)，迎來第二次“首期效應(yīng)”。此外，更新改造的節(jié)奏對首期效應(yīng)的影響也很明顯。

　　第五，潛在市場規(guī)模及其流動性。如果主題樂園輻射的區(qū)域內(nèi)潛在市場規(guī)模不足，或者流動性較差，主題樂園難以得到持續(xù)客流，首期效應(yīng)不會很長。如果樂園又布局在一個(gè)中心性較低的二三線城市，不僅樂園的重游率低(因?yàn)槎€城市普遍消費(fèi)力低，不可能大規(guī)模重復(fù)出游)，而且由于城市對周邊客流的吸引力弱，樂園也得不到足夠的腹地市場支持，首期效應(yīng)也不會很長。

　　第六，樂園的市場營銷操作。許多樂園在開業(yè)前幾個(gè)月，甚至一兩年前就開始做市場預(yù)熱，一些樂園還搞起饑餓營銷，客觀上增加了市場認(rèn)知，吊起市場胃口，對刺激首期效應(yīng)有很大幫助。現(xiàn)代主題樂園的開業(yè)，越來越重視開業(yè)前的營銷環(huán)節(jié)。然而，許多案例表明，如果樂園的主題和產(chǎn)品力不夠，而夸大營銷，吊高市場胃口，過分增加市場期望值，可能適得其反，擴(kuò)大了游客的心理落差，造成不良口碑，最終影響的還是首期效應(yīng)，甚至樂園的可持續(xù)經(jīng)營。

　　第七，樂園的口碑和體驗(yàn)。在信息時(shí)代，樂園在線評論和體驗(yàn)評價(jià)越來越普遍，游客用腳投票。顯然，擁有良好口碑和卓越體驗(yàn)的樂園必然能夠提高潛在市場的轉(zhuǎn)化率和現(xiàn)實(shí)市場的重游率，從而延長甚至提升首期效應(yīng)。這類樂園的首期效應(yīng)有可能持續(xù)三五年。

　　第八，外部環(huán)境和特殊事件的影響。這類影響大多屬于不可控影響，包括區(qū)域重大交通基礎(chǔ)設(shè)施的變化，出入境等公共政策的變化，重大災(zāi)害性事件等。首期效應(yīng)可能還與開業(yè)時(shí)間有關(guān)。日子選的不好，開業(yè)后遇到長雨季，或者重大區(qū)域事件，或者與區(qū)域交通服務(wù)開通和運(yùn)營時(shí)間不匹配，都有可能影響首期效應(yīng)。

　　正確理解上述因素的影響，對把握主題樂園首期效應(yīng)極為關(guān)鍵。不幸的是，許多樂園管理方對此知之甚少，或者不全面，導(dǎo)致一些誤解。其中一些誤解，不僅誘導(dǎo)了投資方做出錯(cuò)誤決斷，也導(dǎo)致管理方采取不當(dāng)措施。在這里，要對樂園投資方和管理方有所勸誡。

　　第一，首期游客量并不能全面真實(shí)地反映主題樂園的可持續(xù)經(jīng)營情況。誠如前面所說，大多數(shù)主題樂園都存在首期效應(yīng)，游客在開業(yè)前期游客量都比較高，首期效應(yīng)過后游客量會停滯不前甚至下降。更為重要的是，一些樂園管理方為了追求較好的首期效應(yīng)，會做足開業(yè)前營銷，并加大開業(yè)期間的促銷力度，營造火爆的首期效應(yīng)。如果僅憑首期一兩年的火爆表現(xiàn)來判斷樂園的可持續(xù)經(jīng)營情況，是片面的，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。通常，樂園的可持續(xù)經(jīng)營應(yīng)該根據(jù)一個(gè)相對完整的生命周期來判斷，通常是5年。

　　第二，不可過分追求首期效應(yīng)。首期效應(yīng)是市場需求，以及樂園自身主題和產(chǎn)品力的綜合反映。樂園的管理和營銷操作確實(shí)能夠刺激、擴(kuò)大和延長首期效應(yīng)，但過分追求首期效應(yīng)無異于殺雞取卵。因?yàn)闈撛谑袌鲆?guī)模和流動性在一段時(shí)期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，樂園主題和產(chǎn)品的吸引力也不可能在短短一兩年做出重大調(diào)整，過度的營銷操作無非是在短時(shí)期內(nèi)榨干樂園產(chǎn)品力，抽干潛在市場。首期過后，迎來的自然是快速而急劇的游客量下降。

　　第三，首期效應(yīng)不僅發(fā)生在新樂園，老樂園也有“首期效應(yīng)”。主題樂園是有生命周期的。如果樂園完全不進(jìn)行更新改造，只做簡單維護(hù)，那么樂園將會在首期效應(yīng)后很快走向衰退。所幸，大多數(shù)致力于打造品牌，做百年老店的主題樂園都會投入資金做周期性更新改造。事實(shí)上，每一次重大的更新改造，都會重構(gòu)主題樂園的吸引力，從而引發(fā)新的一次生命周期，自然也會在改造項(xiàng)目開業(yè)時(shí)，迎來首期效應(yīng)。

　　第四，過分追求產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)可能影響首期效應(yīng)的持續(xù)性。一些主題樂園可能設(shè)置了大型乘騎器械，追求最高、最快、最大、最長等技術(shù)指標(biāo)。這些極致的技術(shù)指標(biāo)自然能夠成為樂園營銷的噱頭，刺激首期效應(yīng)。然而，擁有這類極致技術(shù)指標(biāo)的大型乘騎器械往往是要么容量不足，要么運(yùn)營成本過高，要么太刺激，看的人多，坐的人少。最終，這些樂園核心項(xiàng)目的重游率比較低，影響首期效應(yīng)的持續(xù)性。迪士尼樂園和環(huán)球影城等主題化程度較高的品牌樂園，他們選擇使用的大多數(shù)不會是技術(shù)指標(biāo)過高的項(xiàng)目，而是體驗(yàn)最好，市場域最廣，容量合理，運(yùn)營和維護(hù)成本比較經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目。

　　首期效應(yīng)的把握無非是關(guān)注供需兩方面因素，增加首期效應(yīng)的強(qiáng)度，或延長首期效應(yīng)的長度。由于外部環(huán)境條件和樂園自身產(chǎn)品力和運(yùn)營力是相對穩(wěn)定的，首期效應(yīng)的強(qiáng)度與長度之間也存在某種轉(zhuǎn)化關(guān)系，強(qiáng)度上去了，長度就會縮短，因此首期效應(yīng)應(yīng)該要把握個(gè)度。營銷操作確實(shí)湊效，但不可過分依賴。樂園主題和品牌的號召力，以及產(chǎn)品吸引力的長期營造和提升，才是正道。