大災(zāi)后旅游行業(yè)低谷期的反思——在大災(zāi)過(guò)后，面臨已經(jīng)變化的市場(chǎng)、早已改變的中等收入群體消費(fèi)需求，以及后經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速時(shí)期的發(fā)展環(huán)境，我們是簡(jiǎn)單地通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道重建恢復(fù)流量(接待人次)與數(shù)量(營(yíng)業(yè)額)，還是利用當(dāng)前的低谷反思過(guò)去幾年旅游行業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，反思旅游投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)中不太成熟、過(guò)于激進(jìn)或已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)而重塑產(chǎn)品和服務(wù)，打造長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?以上問(wèn)題顯然是我們應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

1、短期市場(chǎng)反彈，但問(wèn)題依然存在——供給錯(cuò)配、結(jié)構(gòu)失衡、投資低效

　　中等收入群體需求變化，短期反彈不能掩蓋長(zhǎng)期旅游發(fā)展問(wèn)題?；赝?003年非典對(duì)旅游行業(yè)的影響可知，旅游行業(yè)報(bào)復(fù)性反彈的現(xiàn)象在年底和明年初就將凸顯。彼時(shí)，有效旅游供給將出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，黃金周期間尤甚。應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)反彈，行業(yè)內(nèi)歷經(jīng)非典等事件后頗有經(jīng)驗(yàn)，筆者不再贅述。但是，這不能掩蓋旅游行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題——供給需求錯(cuò)配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、低效投資過(guò)熱等。2020年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2019年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)美元，距離世界銀行定義的初級(jí)發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)人均13000美元還差3000美元，即正在邁過(guò)“中等收入陷阱”的門(mén)檻。隨著中等收入群體增多、休閑消費(fèi)需求會(huì)發(fā)生諸多變化——休閑需求增多、主題文化藝術(shù)需求增多、社交互動(dòng)需求增多、提高認(rèn)知持續(xù)學(xué)習(xí)需求增多等。這一方面是新的機(jī)會(huì)，另一方面也凸顯了諸多問(wèn)題——即我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，供給與需求錯(cuò)配問(wèn)題日趨嚴(yán)重，即觀光居多，休閑匱乏;硬產(chǎn)品居多，軟產(chǎn)品很少;美景很多，文化稀薄等現(xiàn)象。而這一結(jié)構(gòu)性痼疾并沒(méi)有隨著過(guò)去五年的旅游投資熱潮減緩，反而愈發(fā)嚴(yán)重。綜觀前文所述供求、結(jié)構(gòu)、投資三個(gè)問(wèn)題，實(shí)際是一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者到底要什么樣的產(chǎn)品?

2、日本經(jīng)驗(yàn)——產(chǎn)品需要滿(mǎn)足真實(shí)需求

　　前車(chē)之鑒——罔顧市場(chǎng)需求的項(xiàng)目大多失敗。根據(jù)日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其在20世紀(jì)70、80年代興起的大規(guī)模旅游項(xiàng)目投資，無(wú)外乎幾個(gè)方向，公寓開(kāi)發(fā)、別墅開(kāi)發(fā)、高爾夫溫泉開(kāi)發(fā)等。以日本綜合度假區(qū)開(kāi)發(fā)計(jì)劃為例，因日本人均收入增加、國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求增多、平衡貿(mào)易黑字、旅游及財(cái)政政策支持等原因，其在全國(guó)大多數(shù)地區(qū)都開(kāi)展了綜合度假區(qū)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。這些項(xiàng)目有個(gè)共同特點(diǎn)——都伴有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、超大規(guī)模、投入巨大、需要巨大客流支撐。項(xiàng)目愿景非常美好，但因?yàn)檎蛲獠科髽I(yè)強(qiáng)植入型產(chǎn)品，忽略了當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力與產(chǎn)品主題吸引力、中等收入群體消費(fèi)需求等因素，再加上遭遇石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)泡沫等財(cái)政問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題以及地方?jīng)_突問(wèn)題，最終導(dǎo)致該類(lèi)項(xiàng)目大多擱置或破產(chǎn)，即便是開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，也因?yàn)榇罅康耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和策劃、籌備倉(cāng)促、開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)分離等問(wèn)題，導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

　　成功經(jīng)驗(yàn)——滿(mǎn)足需求、依托優(yōu)勢(shì)存量資源拓展的項(xiàng)目，反而發(fā)展得非常好。這些滿(mǎn)足都市中等收入群體休閑需求的產(chǎn)品包括，在中心城市的文化藝術(shù)商業(yè)設(shè)施(札幌)、主題水族館(大阪)、休閑藝術(shù)主題商街(名古屋)，在小城市或鄉(xiāng)村的利用舊礦坑改造的工業(yè)休閑游憩項(xiàng)目(鹿角市尾去澤礦區(qū)主題公園)，利用當(dāng)?shù)厝宋淖龅拿袼状逯黝}區(qū)等。

3、有效旅游產(chǎn)品投資較少，市場(chǎng)將用腳投票

　　低效投資過(guò)熱，忽視中等收入群體真實(shí)休閑需求。反觀我國(guó)過(guò)去幾年火爆的旅游投資現(xiàn)象，往往是開(kāi)始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。例如過(guò)去幾年的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目或景區(qū)升A工程，在各地政績(jī)要求、企業(yè)爭(zhēng)取扶持資金、開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)需求等動(dòng)因驅(qū)動(dòng)下，難免出現(xiàn)地方政府牽頭組織，聯(lián)合大企業(yè)大干快上的局面。這些項(xiàng)目或者策劃缺位主題不清，或者罔顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，或者同質(zhì)化嚴(yán)重，都沒(méi)有照顧到本地特色資源與消費(fèi)者的真實(shí)需求以致最后半途擱置。但不可否認(rèn)，大浪淘沙中，也有好項(xiàng)目好產(chǎn)品誕生。這可謂：跳進(jìn)市場(chǎng)的海浪中，方看出誰(shuí)會(huì)游泳(好產(chǎn)品)，誰(shuí)僅僅是有救生圈(政策、資金)，或者兩者皆無(wú)。以往依托銀行貸款、政策支持、PPP拿地開(kāi)發(fā)的環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返，不管是某些開(kāi)發(fā)商擱置或破產(chǎn)的項(xiàng)目，還是正在營(yíng)業(yè)的免門(mén)票主題樂(lè)園，亦或是追逐各種網(wǎng)紅產(chǎn)品、妄圖短暫留住客流的景區(qū)，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們正在被市場(chǎng)拋棄。

4、長(zhǎng)期存量市場(chǎng)挖潛——市場(chǎng)分化，細(xì)分市場(chǎng)決勝未來(lái)十年

　　市場(chǎng)分化，細(xì)分賽道將決定未來(lái)發(fā)展。我們看到，一邊是一系列的景區(qū)主動(dòng)摘牌、酒店主動(dòng)摘星轉(zhuǎn)型，另一邊是在城市休閑主題動(dòng)物園、體育研學(xué)度假區(qū)、親子農(nóng)莊、鄉(xiāng)村度假村的日趨火爆。這都在說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)象，即市場(chǎng)正在分化，正在細(xì)分。2019年年末，筆者從各地旅游局、傳統(tǒng)旅游景區(qū)、酒店從業(yè)者方面聽(tīng)到一個(gè)共同的消息：今年旅游市場(chǎng)不好。誠(chéng)然，有經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，但不能解釋同樣環(huán)境下其他休閑主題景區(qū)的收入同比上升。這說(shuō)明什么問(wèn)題?說(shuō)明市場(chǎng)分流，傳統(tǒng)項(xiàng)目已經(jīng)顯出頹勢(shì)。

5、未來(lái)方向——存量資源整合、“+旅游”的產(chǎn)品融合創(chuàng)新

　　從資源供給端看：輕重資產(chǎn)平衡，優(yōu)化存量資產(chǎn)。中國(guó)當(dāng)前存在大量低效運(yùn)營(yíng)的存量資產(chǎn)，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在經(jīng)濟(jì)泡沫后期，市場(chǎng)中有大量的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擱置，形成眾多的爛尾旅游地產(chǎn)、旅游綜合體、商業(yè)等開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)日本的后入局者，也是利用資產(chǎn)盤(pán)活與新項(xiàng)目激活使其中部分項(xiàng)目逐漸重獲活力。鑒于此，我國(guó)在經(jīng)歷過(guò)前期旅游投資過(guò)熱、細(xì)分市場(chǎng)不明確的盲目開(kāi)發(fā)后，后入局者應(yīng)一面收購(gòu)優(yōu)良資產(chǎn)，利用資產(chǎn)包分割、公寓管理、商業(yè)改造等手段，優(yōu)化資產(chǎn)、平衡輕重資產(chǎn)比重及投入產(chǎn)出周期，控制資產(chǎn)質(zhì)量;一面利用產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入文化、藝術(shù)、體育等其他主題內(nèi)容，盤(pán)活老資產(chǎn)，激活新項(xiàng)目。

　　從消費(fèi)需求端看：跨界融合發(fā)展，軟硬結(jié)合開(kāi)發(fā)。中等收入群體的消費(fèi)需求，在文化認(rèn)知、消費(fèi)偏好、消費(fèi)門(mén)檻上有明顯變化，這里既是多元的需求，也是多元的消費(fèi)，故此，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)當(dāng)是多元化、專(zhuān)業(yè)化的。而目前的產(chǎn)品都是滿(mǎn)足大眾消費(fèi)的或綜合中等收入群體的消費(fèi)，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)細(xì)分。例如，基于自然博物教育與親子休閑度假、虛擬現(xiàn)實(shí)與戶(hù)外體育休閑、線上教育與線下親子活動(dòng)、傳統(tǒng)文化融合研學(xué)度假、休閑主題綜合體度假區(qū)等等方向，都是滿(mǎn)足中等收入群體的細(xì)分賽道、細(xì)分項(xiàng)目的類(lèi)型。而根據(jù)世界旅游理事會(huì)的數(shù)據(jù)，旅游行業(yè)的1元旅游消費(fèi)，可以激活4.3元周邊消費(fèi)。因此，新興的休閑旅游產(chǎn)品不僅將滿(mǎn)足消費(fèi)需求，還將帶動(dòng)新型的周邊投資、建設(shè)、服務(wù)等等軟硬件產(chǎn)業(yè)。

作者：王笑宇，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專(zhuān)家

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