消費(fèi)的力量在剛剛過去的黃金周得以充分顯現(xiàn)。日前，商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：除夕至正月初六，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。一方面，就地休閑豐富假期生活廣受歡迎;另一方面，“云上過節(jié)”“云逛展”“云旅游”等新型文旅消費(fèi)表現(xiàn)亮眼。

　　將視野聚焦于購買力十足的廣東，線下和線上的文旅消費(fèi)市場活力此長彼長。我們觀察發(fā)現(xiàn)，在線下品質(zhì)文旅消費(fèi)逆襲和線上文旅消費(fèi)上揚(yáng)的現(xiàn)象背后，是消費(fèi)升級和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩股強(qiáng)勁牽引力。

線下  品質(zhì)文旅消費(fèi)的逆襲

　　在2月18日廣州市文化廣電旅游局披露的春節(jié)假日數(shù)據(jù)中，有一組數(shù)據(jù)尤為亮眼。廣州市從化區(qū)春節(jié)7天假期全區(qū)累計(jì)接待游客和實(shí)現(xiàn)旅游收入，與疫前相比分別增長20.7%和48.04%。

　　雖然文旅市場的總體表現(xiàn)尚未恢復(fù)至疫前水平，但局部的反超令人振奮。就地過年帶火本地游、周邊游、短途自駕游，城市周邊的美麗鄉(xiāng)村，就是品質(zhì)化、體驗(yàn)式文旅消費(fèi)的主戰(zhàn)場。

　　剛從梅縣度假而歸的廣州白領(lǐng)王女士對廣東的民宿體驗(yàn)大加贊賞。“干凈、溫馨、性價比高。”王女士對民宿的評價，亦體現(xiàn)了廣東大部分民宿的特點(diǎn)。

　　另一方面，“宅酒店”“微度假”的新型消費(fèi)形態(tài)在這個春節(jié)假期格外受關(guān)注。城郊度假酒店、溫泉酒店假期滿房的捷報(bào)頻傳，為今年文旅業(yè)的復(fù)蘇注入了一劑強(qiáng)心針。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間高星級酒店訂單占比約60%，高星級酒店入住訂單平均價格在2906元左右，相較1月份入住訂單均價上漲407%。

　　相較傳統(tǒng)優(yōu)勢文旅消費(fèi)品類，稀缺性的文旅產(chǎn)品供不應(yīng)求。7天假期里，廣州融創(chuàng)文旅城的雪世界幾乎滿負(fù)荷，作為華南地區(qū)為數(shù)不多的冰雪游場地，這里成為了眾多廣東滑雪愛好者的唯一選擇。廣州珠江夜游推出的美食主題船，啟航首日上座率即達(dá)100%。

線上  “云拜年”“云看劇”“云旅游”興起

　　在這個響應(yīng)就地過年號召的新春佳節(jié)，“短視頻+直播”拜年成為“新年俗”。從串門拜年，到通過電話、短信、短視頻等數(shù)字媒介，數(shù)千年的拜年習(xí)俗也有了新傳承。

　　據(jù)抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網(wǎng)友云拜年參與到新春歡聚時刻，同比增長11倍。在為親朋好友送出的祝福短視頻中，祝福語中含有“健康”的比例最高，“健康”也成為了大家共同的期盼。

　　在“就地過年”的背景下，更多的人選擇利用短視頻的方式記錄下“就地”的精彩。據(jù)快手的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，快手平臺“就地過年”相關(guān)短視頻數(shù)較2月1日上漲456%。廣東、浙江、江蘇是快手“就地過年”的熱門過年省份Top3，其中在廣東過年的廣西、湖南、云南用戶最多。

　　“云看劇”，亦成為主流的線上文化消費(fèi)形態(tài)。據(jù)優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)顯示，從春運(yùn)首日到正月初四，超13億人次涌入線上刷劇觀影，用戶日均觀看時長接近1.5小時，同比去年增長19.6%。其中廣東、江蘇、湖北的活躍用戶最多。人口流動的減少亦明顯推高了北上廣用戶的日均觀看時長，且同比增速領(lǐng)跑全國。

　　以前除夕看電視守歲，今年看直播守屏，就地過年背景下，旅行的消費(fèi)方式亦發(fā)生了變化。飛豬數(shù)據(jù)顯示，旅行直播的觀看人次同比漲近1000%。不少網(wǎng)友大年三十在直播中隔空品味非遺年夜飯。

　　從線上文旅活動到公益直播，豐富多彩的線上文旅消費(fèi)，一定程度上緩解了因疫情造成的多方面影響，為枯燥的居家防疫生活帶來心靈慰藉和精神享受，在滿足人們精神生活的同時，亦為社會帶來滿滿正能量。

反思  “線上+線下”文旅消費(fèi)場景的擴(kuò)容

　　節(jié)前，由廣東省旅游規(guī)劃和營銷協(xié)會、華南理工大學(xué)和南方日報(bào)聯(lián)合開展的廣東文旅消費(fèi)調(diào)研初步結(jié)果顯示，隨著消費(fèi)升級與境外消費(fèi)回流，面對上海、北京、重慶等文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的競爭壓力，廣東文旅業(yè)能否持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，對接人民對美好生活的向往和國內(nèi)外巨大的文旅消費(fèi)潛力，是一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。調(diào)研組成員之一華南理工大學(xué)教授江金波直言，廣東文旅供給需要避免結(jié)構(gòu)老化、同質(zhì)化與單一化的問題，目前文旅開發(fā)中“千園一面”“千街一面”的現(xiàn)象仍然存在。例如近年來玻璃棧道、懸空秋千、彩虹滑梯等設(shè)施和項(xiàng)目廣受追捧，一時間眾多景區(qū)紛紛跟風(fēng)效仿，投入不小，效果卻有限。

　　值得注意的是，“線上+線下”融合文旅新業(yè)態(tài)的興起，為文旅消費(fèi)擴(kuò)容提供了新的空間。假期間，位于深圳蛇口的“騰訊視頻好時光”門店內(nèi)，十多臺PS和Switch游戲機(jī)位前簇?fù)碇覍?shí)的游戲玩家。以手游、電競等為媒介的“線上+線下”文化消費(fèi)新形態(tài)，正在繪制一幅全新的商業(yè)圖景。廣州社科院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充認(rèn)為，當(dāng)前線上線下融合趨勢明顯，消費(fèi)場景不斷拓展，打造“線上+線下”的新營銷模式，可以增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)線下線上雙向?qū)Я鳎粩嗤卣箍驮词袌觥?/p>