導(dǎo)讀

　　迪士尼創(chuàng)造了全世界最特別的體驗(yàn)，無論大人還是孩童，都能在迪士尼找到童年的快樂，收獲幸福和喜悅。

　　這也正是迪士尼最大的魅力和商業(yè)的核心。那么它到底是如何為消費(fèi)者構(gòu)建出這樣的體驗(yàn)?zāi)?

　　本文講了五個原則，一看便知。

　　所有人都在催著你長大，而它還在守護(hù)你的童心，這就是迪士尼。

　　紅遍世界的迪士尼一直保持著超高的人氣。2017年6月上海迪士尼一開園便迎來了大量客流，開園第一年就交出了首年客流達(dá)1100萬人的成績單。

　　事實(shí)上，沒有一家企業(yè)在讓人收獲樂趣、幸福感、成就感，以及享受服務(wù)與樂趣上做得比迪士尼更好。

　　是什么讓迪士尼旗下的公園和員工與世界上其他的主題公園，甚至是其他企業(yè)區(qū)別開來?

　　換言之，如果你的企業(yè)也像迪士尼一樣，能夠傳播快樂、培養(yǎng)人才、樹立原則并讓每位員工都參與其中，那將會是什么樣子?

　　其實(shí)，問題的答案非常簡單：迪士尼創(chuàng)造了一種不同于世界上任何一家企業(yè)的體驗(yàn)，而且深受顧客喜愛。

　　幾乎每家公司在提供服務(wù)和塑造形象方面都想效仿迪士尼，讓消費(fèi)者擁有類似的體驗(yàn)，然而幾乎沒有公司能夠復(fù)制這模式。這其中的奧秘就是以下5個原則。

第一大原則：印象

　　迪士尼樂園就是一場“秀”!——華特·迪士尼

　　每位顧客對其每次經(jīng)歷都有印象。他們不僅能描述出來，而且還能將這些印象歸為三類：積極、消極或中立。

　　盡管“中立”看起來似乎等同于“沒有印象”，但它的存在與“積極”“消極”同樣重要。“中立”的意思是，公司并沒有做出任何讓自己或自己的服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的事情。

　　那些提供冷淡或平庸服務(wù)的個人和公司所留下的印象表明，他們在顧客眼中一點(diǎn)也不重要。

　　印象非常重要，因?yàn)樗菦Q定企業(yè)與顧客關(guān)系變化走勢的首要因素。顧客每次與你的公司在任何方面有所接觸，都會形成自己的看法。

　　如果你對行為科學(xué)有所研究，就會知道看法通常會影響行動。無論積極還是消極、購買還是放棄、下次帶家人來還是再也不來?？傊?，印象產(chǎn)生看法，看法影響行動。而這通常取決于一家企業(yè)的文化：我們是誰、我們的立場以及我們的重視程度。

　　常言道：“人們只有知道你有多在意，才會在意你知道多少。”印象就是考量企業(yè)及其員工真正重視程度的一個模板。

　　在創(chuàng)造絕佳印象這點(diǎn)上，迪士尼早已是專家級別——它們在迪士尼主題樂園創(chuàng)造的每一種體驗(yàn)都給顧客留下了絕佳的印象。

　　至于秘訣，從進(jìn)門處如紅毯般涂滿顏色的水泥地，到離開時(shí)伴隨的溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅(jiān)持不懈地為顧客創(chuàng)造最佳體驗(yàn)的決心。

1.事先設(shè)計(jì)+ 反復(fù)練習(xí)=絕佳印象

　　迪士尼的經(jīng)營理念，就是一定要把公眾或顧客所能見到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。

　　所以，在任何一家迪士尼樂園，演職人員(即內(nèi)部員工)所做的大約90%的工作都是經(jīng)過事先籌劃和編排的。

　　迪士尼正在創(chuàng)造的，同時(shí)也是你的企業(yè)必須意識到的，就是這屬于企業(yè)發(fā)展的一部分——迪士尼稱之為“這場秀的一部分”。

　　每場“演出”之所以能獲得成功，主要原因在于其設(shè)計(jì)之初就是成功的。如果我們只依靠機(jī)會或沒有充分準(zhǔn)備，那我們就會陷入麻煩。

　　我們想一想，百老匯的舞臺劇或者音樂劇，是如何做到日復(fù)一日、年復(fù)一年地保持著同一出劇目的絕佳表演水準(zhǔn)的?

　　答案是，通過挑選合適的演員、設(shè)定演出標(biāo)準(zhǔn)、不斷練習(xí)表演技能以及每次演出時(shí)都會期望達(dá)到一貫的卓越水準(zhǔn)。

　　在迪士尼工作十余年的布魯斯，曾有幸成為“王國的孩子”表演團(tuán)隊(duì)中的一員。

　　當(dāng)時(shí)他們在華特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。

　　該劇時(shí)長僅有25分鐘，但在正式表演之前，整個表演團(tuán)隊(duì)每天都在制作中心反復(fù)排練。

　　有一天，布魯斯計(jì)算了一下他們花在排練上的時(shí)間，結(jié)果令他大吃一驚：“臺上1 分鐘，臺下7小時(shí)!”

　　排練的重點(diǎn)就在于要把參演人員培養(yǎng)成能夠一直重復(fù)展現(xiàn)技藝的專業(yè)演員。

　　這就意味著，“印象”兼具先天性特點(diǎn)和重復(fù)性特點(diǎn)，而后者又是我們培訓(xùn)員工并希望他們能夠一直展現(xiàn)的。

2.做大多數(shù)人和企業(yè)不做的事

　　那些個人和公司之所以會如此與眾不同、優(yōu)秀且獨(dú)特，是因?yàn)樗鼈兡軌驅(qū)⒆约号c競爭者區(qū)別開來。

　　以一家典型的銀行為例。

　　全美所有的銀行和金融機(jī)構(gòu)都受到美國政府的嚴(yán)格規(guī)限。除了少部分基點(diǎn)不同以外，實(shí)際上各家銀行沒有什么本質(zhì)區(qū)別。

　　這就表示，真正的差別只存在于“體驗(yàn)”和“員工”兩方面。

　　它們所展現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程度以及個性化服務(wù)會創(chuàng)造絕佳的體驗(yàn)，也會產(chǎn)生不良的體驗(yàn)。

　　無論金融業(yè)、零售業(yè)還是一個主題樂園，提供無償而卓越服務(wù)的承諾，決定著一家企業(yè)能否存活。

　　在與拖拉機(jī)供給公司前任CEO喬·斯卡利特以及一些優(yōu)秀員工交流的時(shí)候，有人跟我說，每個收銀臺上面都會掛著一條標(biāo)語。上面寫著：“所有的團(tuán)隊(duì)成員都有權(quán)做必要之事。”

　　這就是做那些大多數(shù)人和企業(yè)不愿意去做的事情所需的心態(tài)和承諾——也就是差別。

　　印象，以及我們創(chuàng)造印象的能力就是我們所掌握的最強(qiáng)有力的工具之一。也就是說，第一印象會讓我們在顧客的腦海中建立或好或壞的形象。

第二大原則：聯(lián)系

　　要尤其留意那些跟你關(guān)系更親密的人，無論更親密的原因是出于時(shí)間、地點(diǎn)還是情況上的偶然。——圣·奧古斯丁(古羅馬天主教思想家)

　　很少有公司通過自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術(shù)運(yùn)用自如，但迪士尼絕對是其中一個。

　　聯(lián)系，是所有長期、有意義的產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系的核心。一種關(guān)系拐點(diǎn)的開啟或者一種新關(guān)系建立過程的催化劑就是兩個人之間的聯(lián)系，這對體驗(yàn)的創(chuàng)造至關(guān)重要。

　　每位顧客都希望感受到自己的重要性，以及希望遇到友善的工作人員，即能從中感受到被歡迎。

　　如果你的公司沒有把這個列為重中之重，那就意味著忽略了服務(wù)行業(yè)的一個基本要素和原則：聯(lián)系是接觸和關(guān)系之間的軸心點(diǎn)。

　　將客戶與顧客從消費(fèi)者發(fā)展成“大使”,靠的是你在理智、情感以及個體方面創(chuàng)造聯(lián)系的能力。

　　“大使”會認(rèn)為你的員工、產(chǎn)品和服務(wù)非常有價(jià)值，所以才愿意成為你公司的一個“行走的廣告”。

　　對你的公司來說，“大使”就像一座“金礦——他們不會給公司帶來任何成本，反而給公司帶來巨額收益。

1.重中之重的價(jià)值

　　聯(lián)系會建立與顧客的融洽關(guān)系或其他某種關(guān)系。它要比單純的溝通意義更為深遠(yuǎn)，代表的是我們通過為長關(guān)系奠定基礎(chǔ)而建立信任、自信和忠誠的方式。

　　而溝通與建立關(guān)系的秘訣可以在體驗(yàn)的增值部分找到，簡而言之，也就是價(jià)值。這就和人們剛剛建立聯(lián)系或開始一段關(guān)系一樣。除非這段關(guān)系一開始就是“一見鐘情”，否則大多數(shù)關(guān)系的支點(diǎn)都源自一種交易性關(guān)系——雙方都會獲取價(jià)值。

　　如果在工作上缺乏更深或更緊密的意義，甚至是“一見鐘情”這樣的聯(lián)系也不會一直持續(xù)下去。

2.價(jià)值的角色和法則價(jià)值

　　價(jià)值定是和絕佳的關(guān)聯(lián)性接觸出現(xiàn)的。這就是讓諸如迪士尼等公司與眾不同的真正原因。

　　表現(xiàn)力并不意味著虛假行為。興奮、享受和與顧客建立的聯(lián)系不只表現(xiàn)為真實(shí)性，它們的呈現(xiàn)水準(zhǔn)與一般的客戶員工體驗(yàn)是不同的。

第三大原則：態(tài)度

態(tài)度的軟弱意味著性格的軟弱。——阿爾伯特·愛因斯坦

　　迪士尼樂園優(yōu)于世界上其他所有主題樂園的因素有很多，但我們相信首要因素就是“態(tài)度”。

　　如果我們能確定存在某些將迪士尼與世界上的其他企業(yè)區(qū)別開來的因素，那就是迪士尼傳達(dá)其想法、信仰和企業(yè)形象的方式。

　　對顧客來說，體驗(yàn)可能源于第一印象;

　　對那些負(fù)責(zé)提供服務(wù)體驗(yàn)的人來說，他們首要考慮的因素就是“態(tài)度”。

什么是態(tài)度?

　　你的所思所想通常會以你做事情的方式表達(dá)出來。著名的前大學(xué)橄欖球教練盧·霍爾茨曾這樣說過：“能力是指你能做的事情，動力決定了你要做的事情，而態(tài)度決定了你能把事情做得有多好。”

　　你可以通過控制自己看待事情的方式，進(jìn)而掌控自己當(dāng)下的樣子和你想成為的樣子。

　　著名作家查爾斯·斯溫道爾曾說過：“活得越久，就越容易意識到態(tài)度對人生的影響。

態(tài)度比事實(shí)還重要。

　　它的重要性超過了經(jīng)歷、教育、金錢、環(huán)境、失敗、成功，以及別人所想、所說和所做的事情。

　　它要比外表、天賦和技能更重要。

　　它會成就一家企業(yè)、一個人或一個家庭，也會毀了他們。

態(tài)度為何如此重要?

　　多年來，人們從事了很多包括試驗(yàn)組在內(nèi)的研究工作，用以探究態(tài)度與成功的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

　　戴爾·卡耐基基金會就在他們的研究過程中發(fā)現(xiàn)了有趣的事情。

　　關(guān)于人們要如何在職場和生活中獲得成功這個問題，研究人員把范圍縮小到兩個主要方面：

　　第一個方面是技術(shù)層面的知識和技能;

　　第二個方面是人的能力和態(tài)度。

　　在探究成功秘訣的過程中，他們發(fā)現(xiàn)了這個結(jié)論：所有成功的案例中，有15%是因?yàn)榧夹g(shù)層面的知識和技能，其余的85%則都是由于人的能力和態(tài)度所致。

　　然而，我們在試圖回答的問題并不是“怎樣才能獲得成功”，甚至也不該是“怎樣才能搞定工作”，而是“應(yīng)該怎樣通過完成一項(xiàng)了不起的工作來獲得成功”。

　　你必須掌握一些技術(shù)層面的知識和技能才能完成一項(xiàng)工作，這是毫無疑問的。但在獲得關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)的過程中，人們只有通過正確的態(tài)度，再加上自身掌握的過硬的技能，才能夠完成了不起的工作。

　　我們應(yīng)該擁有偉大的態(tài)度，在思想上樹立“大使”意識，為企業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)帶來生機(jī)。

第四大原則：回應(yīng)

　　激勵與回應(yīng)之間存在著空間，空間里面是我們選擇回應(yīng)的力量，而回應(yīng)則體現(xiàn)的是自身的成長與自由。

　　——維克托·E.弗蘭克爾(美國心理學(xué)家)

　　回應(yīng)是我們追求顧客服務(wù)和絕佳體驗(yàn)的標(biāo)志要害所在。

　　如果員工回應(yīng)的時(shí)間、語氣和能力與卓越體驗(yàn)的其他任何方面都不匹配，那么一切都是徒勞。

　　在過去的15年里，顧客通常只會選擇光顧那些大的實(shí)體店。但如今，互聯(lián)網(wǎng)的力量以及在線購物機(jī)會的增加，促使我們提供的“親身服務(wù)”有必要比互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)更加有效。

　　“回應(yīng)服務(wù)”致力于幫助員工和公司，在每次與顧客接觸的時(shí)候，都能提供卓越的服務(wù)。歸根結(jié)底，服務(wù)是關(guān)于幫助、滿足需求以及關(guān)愛他人。

1.回應(yīng)與反應(yīng)

　　你可能會想到，回應(yīng)意味著你要清楚如何最好地滿足顧客的需求;與此相反的是，反應(yīng)只是“采取行動”而已。

　　讓自己參與其中，甚至直接面對一場爭論的確很棒，但回應(yīng)不只是采取“任意”的行動，而是要求人們采取“正確”的行動。

　　反應(yīng)源自沖動，哪怕是訓(xùn)練有素、嚴(yán)格自律的員工，通常都無法控制自己的反應(yīng)。

　　醫(yī)學(xué)界有這樣的說法：

　　如果病人恢復(fù)得更好或者情況得到改善，那就意味著他們在對治療做出回應(yīng);

　　如果他們遇到了麻煩或者情況變得更糟，那就意味著他們在反應(yīng)。

第五大原則：絕佳特質(zhì)

　　你可以設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和建立世界上最美妙的地方，但要有人協(xié)助才能將這個夢想變成現(xiàn)實(shí)。——華特·迪士尼

　　體驗(yàn)背后的秘訣是指負(fù)責(zé)提供體驗(yàn)的人所具備的相關(guān)性專長和執(zhí)行力。如果管理層和員工對這種體驗(yàn)既沒做好準(zhǔn)備，也不享有權(quán)力，還沒有責(zé)任可言，那么創(chuàng)造和提供絕佳體驗(yàn)就是天方夜譚。

　　當(dāng)然，這種體驗(yàn)必須要被企業(yè)及其員工所接受。絕佳服務(wù)的出現(xiàn)，離不開每個人、每個部門和企業(yè)共同提升對卓越的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

　　在迪士尼，這種體驗(yàn)開始于“幕后”。你對待合作伙伴和同事的方式，最終會關(guān)系到那些同事在你不在的時(shí)候?qū)Υ愕念櫩鸵约芭c其互動的方式。