IP(intellectual property)即為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP可以是動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、藝術(shù)、一個(gè)角色、一個(gè)故事甚至是表情包等……具有一定影響力和品牌形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)IP授權(quán)或販賣可以獲得巨大的市場(chǎng)盈利(如產(chǎn)品貼標(biāo)/出版/發(fā)售/改編等版權(quán)買賣)

△IP開(kāi)發(fā)標(biāo)桿：迪士尼

　　從2014年到2018年，如果用一句話來(lái)歸結(jié)中國(guó)的IP市場(chǎng)發(fā)展，那就是：“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了”。

　　2014年到2015年，“IP元年”大幕開(kāi)啟，行業(yè)開(kāi)始沸騰，天價(jià)版權(quán)費(fèi)、一切皆可成為IP……與此同時(shí)，泥沙俱下，新生的互聯(lián)網(wǎng)力量操盤(pán)，反而造成了IP改編作品的速生、速火和速死。

　　歸根結(jié)底，同質(zhì)化是IP市場(chǎng)面臨的核心問(wèn)題。隨著良莠不齊的IP作品大量涌入市場(chǎng)，直接導(dǎo)致供大于求的市場(chǎng)局面，同質(zhì)化、形式單一問(wèn)題頻現(xiàn)。而單純的IP植入也不能解決一切問(wèn)題，由于大部分IP作品缺乏新穎的亮點(diǎn)，IP與市場(chǎng)業(yè)態(tài)的組合形式上也比較單一，使得大部分IP并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有功能。

△《憤怒的小鳥(niǎo)》主題公園

　　比如憤怒的小鳥(niǎo)， Rovio公司這款大熱游戲在2011年被估值90億美元，趁熱推出了其主題公園，并相信將成為下一個(gè)迪士尼，然而5年后的 Rovio 卻陷入了財(cái)務(wù)困境，還被指故事形象太過(guò)單薄，后續(xù)游戲缺乏創(chuàng)新性……公司之前提出的主題公園計(jì)劃也停止了擴(kuò)張。

　　從《憤怒的小鳥(niǎo)》一例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，IP角色形象的豐富度、IP植入其他業(yè)態(tài)的體驗(yàn)功能創(chuàng)新、IP自身的持續(xù)創(chuàng)新性，都是“IP+商業(yè)模式”中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

　　此外，成熟的優(yōu)質(zhì)IP在粉絲群體、知名度、商業(yè)價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)地位而受到市場(chǎng)追捧，市場(chǎng)對(duì)成熟IP追逐的同時(shí)也導(dǎo)致其價(jià)格攀高、儲(chǔ)備量減少的現(xiàn)狀。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今已進(jìn)入“無(wú)IP，不商業(yè)”的階段。因此，更多人意識(shí)到原創(chuàng)IP才是營(yíng)造長(zhǎng)久生態(tài)的王道。

　　但是，并非所有人都具有打造原創(chuàng)IP的能力。目前市場(chǎng)上充斥的各種“偽原創(chuàng)IP”，暴露出商業(yè)品牌設(shè)計(jì)力欠缺、創(chuàng)意不足、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺失等諸多問(wèn)題，由此產(chǎn)生的IP成果，對(duì)流量貢獻(xiàn)、品牌價(jià)值提升的作用極為有限。

　　這使我們不得不反思，成功IP的最基本特質(zhì)，到底有哪些。

一、IP≠“吉祥物”

　　“當(dāng)你把顧客看成消費(fèi)者的時(shí)候，你看到的是他的錢，而沒(méi)有注意到他是一個(gè)人。服務(wù)的終極目標(biāo)是精進(jìn)自己、分享他人。”

　　這是誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友對(duì)服務(wù)意義的解讀，從而讓“誠(chéng)品”逐步積淀出深遠(yuǎn)的價(jià)值觀和精神理念影響力，成為一個(gè)能夠“改變?nèi)藗儗?duì)閱讀、生活乃至自己看法”的文化IP。

　　因此，我們必須明確，IP的本質(zhì)是連接，IP的核心是顧客，IP的成功基礎(chǔ)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，IP必須形成從創(chuàng)作到運(yùn)營(yíng)的完整鏈條，并且在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟，未來(lái)的商業(yè)“戰(zhàn)場(chǎng)”可能再也不用年齡來(lái)區(qū)分顧客，而是用價(jià)值觀。

　　因此，只有當(dāng)原創(chuàng)IP在藝術(shù)美感、精神價(jià)值、運(yùn)營(yíng)功能等方面達(dá)到更高層次的標(biāo)準(zhǔn)，才能跨過(guò)空間阻隔、突破時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)流量吸附功能、完成品牌價(jià)值輸出。否則，它只能稱為“曇花一現(xiàn)”的“吉祥物”。

二、IP基礎(chǔ)：視覺(jué)感染力會(huì)自帶流量

　　可識(shí)別，無(wú)疑是IP的底層基礎(chǔ)。特別是在如今這個(gè)“看臉”的時(shí)代，“第一眼顏值”可能就決定了你是獲得消費(fèi)者“點(diǎn)贊”，還是“整段垮掉”。更何況，IP玩的就是“衍生價(jià)值”，IP形象設(shè)計(jì)的成敗對(duì)后續(xù)的衍生開(kāi)發(fā)和口碑創(chuàng)造有著至關(guān)重要的作用。

　　縱觀目前國(guó)內(nèi)新生的IP，視覺(jué)形象幾乎不二地選擇了“卡通動(dòng)物”，且設(shè)計(jì)粗糙，顏值幼稚，表情千篇一律，往好的說(shuō)是“無(wú)公害無(wú)特色”，嚴(yán)苛點(diǎn)講就是“可有可無(wú)”。

　　你是去了視覺(jué)感染力，失去了獨(dú)特性，失去了存在感，還談什么流量轉(zhuǎn)化，目標(biāo)用戶在第一眼就可能已經(jīng)將你忽略掉，在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，沒(méi)有特色就注定失敗。

三、IP靈魂：情緒共鳴力孕育出生命力

　　從滿足于溫飽、追求高品質(zhì)到如今渴望內(nèi)心感動(dòng)，對(duì)于如今消費(fèi)者而言，商業(yè)魅力無(wú)關(guān)乎名稱所代表的地位、層級(jí)，而更在于品牌、IP呈現(xiàn)的內(nèi)涵與靈魂，在于其蘊(yùn)含的影響力。唯有對(duì)個(gè)體精神追求洞察能力強(qiáng)、更擅于情緒表達(dá)的內(nèi)容，才能“撩撥”人心。

　　如果原創(chuàng)IP只有形象露出，沒(méi)有與人在情緒、心理、精神層面的共鳴，最終只能稱為項(xiàng)目官方的一種“自?shī)首詷?lè)”。

△熊本熊活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　因?yàn)橛星楦?，所以消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生親切感、親密感、認(rèn)同感，因?yàn)檫@種情感能真實(shí)呼應(yīng)并喚醒人們的情緒，所以消費(fèi)者才會(huì)與之互動(dòng)、交流，具有忠誠(chéng)度，達(dá)成口碑價(jià)值。成為能與人“共情”的“情緒體”，才是IP未來(lái)是否具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵。

四、IP玩法：商業(yè)生態(tài)可塑性決定影響力

　　引人關(guān)注、與人共情，能夠第一時(shí)間“抓住”消費(fèi)者的“眼球”和心情，便令原創(chuàng)IP具有了明顯的“IP衍生價(jià)值”基礎(chǔ)。而當(dāng)原創(chuàng)IP創(chuàng)造出完整的商業(yè)生態(tài)，自帶數(shù)以萬(wàn)計(jì)種可能性，更大大拓寬了未來(lái)的“衍生玩法”。

　　簡(jiǎn)單想象一下，基于各種線上平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好，基于原創(chuàng)IP設(shè)定定制獨(dú)一無(wú)二的專屬形象，這種玩法無(wú)疑更具有親和力。而未來(lái)隨著更多新科技手段融入日常生活，這些專屬形象可以直接被“打印”出來(lái)，出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中每一個(gè)被需要的地方，進(jìn)一步將IP的形象力延伸到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。

　　同時(shí)，基于各種社交媒體，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以跟喜愛(ài)的IP形象互動(dòng)，也可以通過(guò)IP形象和其他人互動(dòng)。甚至于，人們可以借助IP形象這一載體，共同創(chuàng)造城市級(jí)現(xiàn)象，成為整個(gè)城市展示某種精神價(jià)值的窗口。

　　因此，多視角、深層次的內(nèi)容深挖與價(jià)值延展，不僅讓消費(fèi)者真正成為了IP的UGC，自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容并主動(dòng)傳播，更重要的是，這將幫助原創(chuàng)IP獲得更廣泛影響力。

寫(xiě)在最后

　　說(shuō)了這么多，其實(shí)如今的IP市場(chǎng)已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，過(guò)去粗放式的發(fā)展模式將讓位于更加“精耕細(xì)作”的全新超級(jí)IP發(fā)展模式。筆者認(rèn)為未來(lái)原創(chuàng)IP發(fā)展將呈現(xiàn)4大特征：一是IP家族化，不局限為單一形象;二是成人故事的卡通化;三是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)功能;四是IP不會(huì)是個(gè)停止符號(hào)，IP自身的持續(xù)創(chuàng)新、用戶忠誠(chéng)度的維護(hù)、品牌價(jià)值的提升，是其產(chǎn)生源源不斷的發(fā)展動(dòng)力以及保持持續(xù)吸引力的關(guān)鍵所在。

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