迪拜控股旗下阿拉伯傳媒集團(tuán)近日宣布，第23屆迪拜全球村開(kāi)業(yè)兩個(gè)月游客量超過(guò)300萬(wàn)。

　　迪拜全球村(Dubai's Global Village)是集家庭購(gòu)物、娛樂(lè)、旅游、度假于一體的多元文化節(jié)日公園，占地面積160萬(wàn)平方米，每年運(yùn)營(yíng)時(shí)間為11月到次年4月。第23屆迪拜全球村于去年10月30日開(kāi)始，今年4月7日結(jié)束。

　　兩個(gè)月游客量超過(guò)300萬(wàn)是什么概念?2017年，迪士尼全球游客量最高的是神奇王國(guó)主題樂(lè)園，共接待2045萬(wàn)游客。以全年運(yùn)營(yíng)計(jì)算，每月平均接待170萬(wàn)游客。整個(gè)華特迪士尼世界四個(gè)主題樂(lè)園平均月游客量?jī)H為116萬(wàn)。全球村的引流能力可見(jiàn)一斑。

　　那么，迪拜全球村到底有何特別之處，平均每年吸引全球500多萬(wàn)游客前來(lái)游玩?

三大運(yùn)營(yíng)措施吸引全球游客

　　在1996年開(kāi)辦的第一年，全球村只是迪拜河附近出售世界各地產(chǎn)品的攤販聚集地，但現(xiàn)在該場(chǎng)所已成為全球最吸引人流的家庭購(gòu)物、文化、旅游、休閑、娛樂(lè)度假目的地。

　　露天室外游樂(lè)場(chǎng)，包括煙花、音樂(lè)會(huì)、雜技等娛樂(lè)及表演節(jié)目，每個(gè)參展國(guó)家的產(chǎn)品工藝品，以及來(lái)自世界各地的美食，使全球村成為中東甚至全球網(wǎng)紅打卡地。

　　數(shù)據(jù)顯示，第22屆迪拜全球村游客量超過(guò)600萬(wàn)人次，匯集來(lái)自全球75個(gè)國(guó)家的10000多個(gè)展商，交易額達(dá)29億迪拉姆(8億美元)，同比增長(zhǎng)26%。第21屆全球村從2016年11月到2017年4月8日，在159天運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)共接待560萬(wàn)游客，同比增長(zhǎng)5%，交易額為23億迪拉姆(6.3億美元)。

　　為了吸引游客，運(yùn)營(yíng)商主要采用以下幾大措施，以提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)。

1、不斷更新升級(jí)產(chǎn)品，提升游客體驗(yàn)

　　根據(jù)游客的需求不斷更新設(shè)施、增加新景點(diǎn)及提升游客體驗(yàn)，是全球村成功的關(guān)鍵。

　　在新一屆活動(dòng)中，運(yùn)營(yíng)商對(duì)最受游客歡迎的嘉年華(Carnival)露天游樂(lè)場(chǎng)設(shè)施進(jìn)行更新升級(jí)，不僅增加6個(gè)騎乘設(shè)施及100個(gè)電子游戲項(xiàng)目，還大幅增加游戲區(qū)的面積。最新一屆活動(dòng)還推出VIP套餐，新增嘉年華游樂(lè)場(chǎng)馬戲團(tuán)表演以及整個(gè)公園23個(gè)餐廳打折優(yōu)惠項(xiàng)目。

　　2017年2月，全球村運(yùn)營(yíng)商與憤怒的小鳥(niǎo)持有者達(dá)成協(xié)議，獲得品牌在全球村的兩年授權(quán)，用于實(shí)景演出及非門(mén)票表演節(jié)目。此外，全球村運(yùn)營(yíng)商還與Green Gold Animation達(dá)成合作，將印度街機(jī)游戲項(xiàng)目Chhota Bheem引入全球村。

　　在19屆活動(dòng)中，寶萊塢表演節(jié)目Viva Bollywood大獲成功，運(yùn)營(yíng)商總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在20屆全球村活動(dòng)中推出Viva Bollywood II，并采用全部來(lái)自孟買(mǎi)的印度人表演團(tuán)隊(duì)。

　　目前，游客進(jìn)出全球村平均僅需9分鐘，即便在周末、法定節(jié)假日和音樂(lè)會(huì)期間也是如此，即便號(hào)稱“世界上最快樂(lè)的地方”的加州迪士尼樂(lè)園可能也達(dá)不到這一效率。而游客體驗(yàn)改觀的主要原因是，運(yùn)營(yíng)商在新一季活動(dòng)之前大大改善及升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)游客經(jīng)過(guò)的8個(gè)步行橋進(jìn)行翻修，去年還修建了新的文化廣場(chǎng)和類(lèi)似迪士尼大道的全球村大道。

　　客流管控能力也是游客良好體驗(yàn)的重要保證。迪拜全球村現(xiàn)有18300個(gè)停車(chē)位，比加州迪士尼樂(lè)園已有Mickey & Friends 1萬(wàn)多個(gè)停車(chē)位與在建的6000多個(gè)停車(chē)位之和還要多，僅從這一個(gè)方面可以看出這項(xiàng)活動(dòng)的龐大客流及運(yùn)營(yíng)方對(duì)客流管控的重視程度。

2、與迪拜購(gòu)物節(jié)協(xié)同，多措并舉提升游客參與感

　　在第23屆活動(dòng)期間，全球村周邊的迪拜購(gòu)物節(jié)推出2018年12月26日到2019年1月27日的促銷(xiāo)活動(dòng)，每周一次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在迪拜全球村的主舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，每年接待300萬(wàn)游客的購(gòu)物節(jié)為全球村導(dǎo)入巨大客流。

　　除酒店、娛樂(lè)、郵輪、甜點(diǎn)等代金券獎(jiǎng)品外，全球村每周還將抽出贏得10萬(wàn)、5萬(wàn)和三個(gè)1萬(wàn)迪拉姆現(xiàn)金的游客，這對(duì)于大多數(shù)花費(fèi)15迪拉姆門(mén)票的游客來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中心消費(fèi)200迪拉姆便獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。

　　再如，2016年，迪拜購(gòu)物節(jié)主辦方與珠寶公司Jumbo Electronics合作完成世界上最大的黃金展示，展示的黃金重250公斤，價(jià)值高達(dá)3500萬(wàn)迪拉姆(960萬(wàn)美元)。更有幸運(yùn)游客贏得價(jià)值2.5萬(wàn)迪拉姆(6850美元)的純金索尼PlayStation 4 電子游戲機(jī)。

　　去年全球村組織180位廚師花費(fèi)12個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備5000升卡拉克茶創(chuàng)下世界紀(jì)錄，并將其免費(fèi)供給5萬(wàn)名游客使用。

　　此外，周一推出的婦女及家庭專場(chǎng)也吸引大批本地及來(lái)自全球各地的游客，很多國(guó)外旅行者為了參與全球村活動(dòng)甚至把度假時(shí)間推遲幾個(gè)月。

3、文化演出及明星音樂(lè)會(huì)成引流主力

　　第23屆全球村有歷史上最大的演出陣容。登臺(tái)演出的100多名專業(yè)表演者從阿聯(lián)酋、英國(guó)、烏克蘭、哥倫比亞、印度、中國(guó)等全球各地3000名表演者中選出。

　　全球村運(yùn)營(yíng)商表示，在每年平均500左右的游客量中，55%的游客來(lái)全球村體驗(yàn)娛樂(lè)及演出項(xiàng)目，公司每次活動(dòng)在這兩方面的開(kāi)支大約為540萬(wàn)美元。

　　2017年，第22屆全球村在159天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)共提供1.2萬(wàn)場(chǎng)文化、娛樂(lè)等表演節(jié)目。其中，阿拉伯及國(guó)際明星在該公園進(jìn)行的演出超過(guò)20場(chǎng)。

　　明星效應(yīng)帶來(lái)巨大客流是吸引游客的重要手段。比如2018年12月28日，埃及歌手默罕默德-哈曼基在迪拜全球村舉辦音樂(lè)會(huì)，游客數(shù)突破13萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。12月31日，迪拜全球村跨年活動(dòng)接待了11萬(wàn)多名游客。

　　此外，第23屆活動(dòng)開(kāi)始不久后，全球村還邀請(qǐng)寶萊塢影星沙魯克汗參加，這無(wú)疑會(huì)吸引不少以印度游客為主的消費(fèi)人群。

打造全球品牌走向世界

　　迪拜度假村從一開(kāi)始的定位就是吸引國(guó)際化客群，進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，具有成為國(guó)際性品牌和國(guó)際性企業(yè)的基因。

　　1997年，只有18個(gè)國(guó)家在迪拜全球村參展，不過(guò)這一數(shù)字在2018年已增至78個(gè)。其游客量也從第一年的50萬(wàn)增至2012年頂峰時(shí)期的700萬(wàn)。此外，從2013年到2018年，全球村的參展商從3000多個(gè)增至10000個(gè)。

　　目前，迪拜全球村運(yùn)營(yíng)人員共有10000人，但全職運(yùn)營(yíng)人員只有50人，3000個(gè)來(lái)自阿聯(lián)酋周邊國(guó)際，其余7000人自來(lái)全球其他地方。

　　迪拜旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度、沙特和英國(guó)是迪拜2017年前三大國(guó)際客源市場(chǎng)，游客量分別為210萬(wàn)、150萬(wàn)和130萬(wàn)，中國(guó)以76.4萬(wàn)游客量排名第五，俄羅斯游客量同比增長(zhǎng)212%至53萬(wàn)，排名第八。

　　迪拜旅游局負(fù)責(zé)人表示，在2017年所有國(guó)際游客中，以休閑度假為目的游客占比73.8%，而商旅客占比僅為11.5%。很顯然，迪拜全球村、迪拜主題公園等大型景點(diǎn)都從國(guó)際市場(chǎng)看到巨大商機(jī)，采取各項(xiàng)措施吸引國(guó)際游客。

　　在第22屆全球村活動(dòng)后，迪拜全球村運(yùn)營(yíng)商宣布，全球村中最重要的露天游樂(lè)場(chǎng)將不再與其他企業(yè)合作，而是由自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。公司計(jì)劃借此機(jī)會(huì)打造新的品牌，推出獨(dú)特產(chǎn)品，持續(xù)引入新的游樂(lè)設(shè)施為游客帶來(lái)全新體驗(yàn)。而這背后更大的目的，是將全球村這一活動(dòng)推廣至全球。

　　據(jù)全球村負(fù)責(zé)人介紹，公司在打造全球村全球品牌和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)方面已投入6800萬(wàn)美元。未來(lái)計(jì)劃通過(guò)全球村品牌將自己創(chuàng)作的雜技表演、百老匯式音樂(lè)劇、街頭娛樂(lè)及兒童舞臺(tái)劇輸出到世界各地。目前在談的兩個(gè)國(guó)家是印度和沙特阿拉伯。

　　迪拜全球村CEO Ahmad Hussain Bin Essa 表示，全球村并沒(méi)有把自己定位為主題公園，所以沒(méi)有引入過(guò)山車(chē)項(xiàng)目。“我們自己的定位是露天游樂(lè)場(chǎng)，向游客提供類(lèi)似美國(guó)康尼島游樂(lè)城或德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)的體驗(yàn)，并將光、電、音樂(lè)、騎乘等體驗(yàn)植入游樂(lè)環(huán)境中。”

　　全球村運(yùn)營(yíng)商并不擔(dān)心來(lái)自迪拜或其他阿聯(lián)酋周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，迪拜強(qiáng)大的國(guó)際游客量足以容納更多的旅游娛樂(lè)景點(diǎn)。

　　一方面，迪拜2017年接待1780萬(wàn)國(guó)際游客，到2020年預(yù)計(jì)吸引2000萬(wàn)游客。另一方面，Alpen Capital最近的一份報(bào)告顯示，阿聯(lián)酋地區(qū)的游客在過(guò)去的十年里在以12%的速度增長(zhǎng)，而國(guó)際游客人數(shù)每年平均增速僅為5%。

　　該運(yùn)營(yíng)商甚至認(rèn)為，盡管全球村游客量高于附近全年運(yùn)營(yíng)的IMG Worlds of Aventure等主題樂(lè)園，但兩類(lèi)景點(diǎn)之間是互補(bǔ)，而不純粹是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

　　Essa認(rèn)為，迪拜吸引游客成為旅游目的地有四大驅(qū)動(dòng)因素，其中，星級(jí)酒店和有國(guó)際影響力的餐飲品牌，以及強(qiáng)大的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)都具備可持續(xù)特點(diǎn)，而休閑娛樂(lè)作為第四大因素，則能夠促使迪拜修建更多的樂(lè)園和景點(diǎn)，打造新的目的地，從而帶動(dòng)更多的需求。

　　公司近期計(jì)劃是，與全球村概念設(shè)計(jì)公司Sanderson合作打造升級(jí)版的游樂(lè)場(chǎng)，還計(jì)劃探索設(shè)計(jì)出便于在全球各地進(jìn)行運(yùn)輸?shù)挠螛?lè)設(shè)施。不過(guò)，其未來(lái)與附近的主題樂(lè)園IMG Worlds of Adventure、娛樂(lè)綜合體迪拜樂(lè)園、體育城、迪拜國(guó)際城等旅游勝地是相互引流還是相互競(jìng)爭(zhēng)，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

全球村運(yùn)營(yíng)模式給國(guó)內(nèi)景區(qū)的三大啟示

　　迪拜全球村的成功或許能給目前嚴(yán)重依賴門(mén)票收入的國(guó)內(nèi)景區(qū)或主題樂(lè)園一些啟示。

　　第一，不斷更新基礎(chǔ)設(shè)施或引入新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升游客體驗(yàn)。很多景區(qū)進(jìn)入之后給游客的感覺(jué)是空空蕩蕩，或者千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。迪拜全球村模仿迪士尼，修建文化廣場(chǎng)和全球村大道就是為了給游客留下特別的記憶。迪士尼在門(mén)前的米老鼠等迎客吉祥物就要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元，打造吸引人眼球景點(diǎn)的重要性不言而喻。此外，每年引進(jìn)新的馬戲、特技、娛樂(lè)等演出也大大豐富樂(lè)園的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

　　第二，跨界尋找優(yōu)質(zhì)合伙伙伴。在當(dāng)今文旅融合成為潮流之際，娛樂(lè)、零售、地產(chǎn)等與旅游的結(jié)合越來(lái)越密切。景區(qū)或主題樂(lè)園應(yīng)積極與附近能拉動(dòng)流量的品牌商或節(jié)日活動(dòng)結(jié)合在一起聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打造更多的“明星”項(xiàng)目。在160萬(wàn)平米的場(chǎng)地上，全球村舉辦1.2萬(wàn)場(chǎng)表演，除運(yùn)營(yíng)商邀請(qǐng)的大型文化演出或明星音樂(lè)會(huì)外，引入大量各顯其能的特色演出也值得國(guó)內(nèi)景區(qū)或主題樂(lè)園借鑒。

　　第三，展示文化多樣性吸引更多的消費(fèi)群體。作為多元文化節(jié)日公園，全球村吸引全球近百個(gè)不同民族的商家在展示商品、美食和工藝品的同時(shí)，也吸引游客體驗(yàn)不同國(guó)家的傳統(tǒng)文化，極大激發(fā)游客體驗(yàn)不同國(guó)家特色的積極性。雖然國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)或主題樂(lè)園還談不上國(guó)際化，但從這個(gè)想法出發(fā)，至少可以引入不同民族、不同區(qū)域的特色節(jié)日、文化、工藝品、美食，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　當(dāng)然，迪拜全球村至今已有20多年的歷史，地域不同，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不同，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和預(yù)算也不相同，一些成功的運(yùn)營(yíng)思路在國(guó)內(nèi)不一定通用。但可以肯定的是，主題樂(lè)園或景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身消費(fèi)群體喜好，提供符合游客需求且差異化的產(chǎn)品，提升游客的游玩體驗(yàn)和消費(fèi)頻次。

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