自國家政策明確支持發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)以來，主題公園就成為了投資商、開發(fā)商青睞的熱土，主題公園市場因此風(fēng)起云涌，華僑城、方特、長隆等謀篇布局，地產(chǎn)、礦主們加入投資盛宴，外資IP樂園各種形式紛紛入駐國內(nèi)，這可能是主題樂園最好的時(shí)代，也可能是最壞的時(shí)代。

　　目前擁有一定規(guī)模和品質(zhì)的主題公園建成之后，只要保證基礎(chǔ)的安全、品質(zhì)運(yùn)營，決定主題公園收益的最大變量乃是品牌營銷。不管是成就區(qū)域強(qiáng)勢品牌還是全國強(qiáng)勢品牌，最需要研究、也最不應(yīng)該忽視的是品牌營銷。然而，行業(yè)急劇的增長，也帶來主題公園品牌營銷的各種不合理狀況，本文歸結(jié)整理八個(gè)不該，僅供業(yè)內(nèi)人士探討!
 

1、市場不察——品牌之市場定義不清晰，全憑好大喜功

　　你的園區(qū)有多大，產(chǎn)品豐富程度如何?每年的經(jīng)營目標(biāo)是多少?區(qū)位、交通條件如何?框定市場是打造品牌的第一步，多少金剛鉆攬多少的瓷器活。有的園區(qū)很小，產(chǎn)品不具備領(lǐng)先和唯一性，卻一下子定位為全國性市場，就有點(diǎn)沽名釣譽(yù)的味道了。

　　像歡樂谷、方特這樣的大型主題公園，一般是框定的2.5小時(shí)駕車距離作為主要輻射范圍，因?yàn)槠湓O(shè)備、產(chǎn)品、品牌知名度足以支撐。游客也不是傻子，如果你設(shè)備、品牌也就是市政公園級別(比如很多城市的中山公園)，為何要跋山涉水去你的公園呢?

方特主題公園在全國的布局，大多數(shù)市場半徑不超過500km(高鐵2.5小時(shí))

　　除了產(chǎn)品、品牌主要決定外，樂園所處的城市非常重要。比如廣州、上海、北京屬于著名的候鳥城市和目的地城市，暑假時(shí)期有大量的游客涌入城市，其市場半徑就需要具體分析。
 

2、客群不分：市場之客群妄想全部抓住，不分客群特征

　　市場上的游客是我們的衣食父母，任何主題公園都想把所有的人作為自己的游客，這個(gè)可以理解。但主題公園產(chǎn)品類型不同就決定了客群和需求的不同。有的主題公園應(yīng)該以家庭為主，比如麥魯小城這種兒童職業(yè)體驗(yàn)樂園，需求在于讓小朋友體驗(yàn)到新鮮的職業(yè)樂趣;有的主題樂園應(yīng)該以情侶、甜蜜家庭為主，比如愛情主題的樂園，愛情谷、浪漫谷這種類型。即便是各地在建的水公園，其客群也有一個(gè)層次，比如海洋童趣主題的水公園更適合家庭客群帶小孩和喜愛海洋文化主題的年輕人來游玩，超級刺激的水公園則是更適合年輕人前來探險(xiǎn)尖叫。

　　有的人會(huì)說，我的園子建的這么大，光靠這些客群怎么行?事實(shí)上，這屬于品牌定位的一個(gè)技巧(NIKE其實(shí)主力人群是年輕人，但你也看到很多老年人會(huì)穿他的鞋子，并不妨礙其品牌定位)，只有框定了特殊客群，才會(huì)更容易塑造園區(qū)的性格特色，更有助于你抓到核心的客群，其他類型客群只要你的園區(qū)中能找到足夠的體驗(yàn)產(chǎn)品也會(huì)選擇入園。
 

3、渠道不舉：不會(huì)針對市場級別，設(shè)定多元渠道抓客體系

　　不知道是否出于渠道營收保障的原因，還是對自身的品牌完全不自信，大部分的主題公園都不敢原價(jià)或者接近于賣門市票，而是將相當(dāng)大一部分利潤讓給了OTA和旅行社。事實(shí)上，本地的游客對價(jià)格的敏感度雖然也很高，但是在門市窗口買票卻是便利的選擇。當(dāng)你把利潤讓給渠道的時(shí)候，也許他能給你帶來客流，但同時(shí)你也交出了你的定價(jià)權(quán)。如果品牌不強(qiáng)大，你的收客就只能受制于人。
 

4、定位不清：品牌沒有定位，給游客傳遞的信息非?；靵y

　　品牌沒有定位，就猶如品牌的信息在社會(huì)信息大海洋中沒有燈塔，消費(fèi)者不知道你所做的一切是為了表現(xiàn)什么。長隆定位于世界級的歡樂，迪士尼定位于點(diǎn)亮所有人的心中奇夢，歡樂谷定位于【繁華都市開心地 年輕就是要?dú)g樂】，這些定位都在指導(dǎo)著品牌日常的傳播，表現(xiàn)到市場上，游客對其信息的接受也比較明確。

　　而很多園區(qū)一開始就沒有清晰的定位，只是為了保持活躍度，頻頻出招，什么火就做什么。廣告、公關(guān)、園區(qū)活動(dòng)等內(nèi)容不一致且多變。一會(huì)兒請明星，一會(huì)兒做比賽，一會(huì)說自己是時(shí)尚地標(biāo)，一會(huì)兒又去和農(nóng)業(yè)旅游線路搭邊，總之是為了追求曝光不擇手段，但是在如何曝光上又缺乏規(guī)劃。歸根結(jié)底，是因?yàn)槠放迫狈Χㄎ缓蜑樨瀼囟ㄎ淮蛟斓囊幌盗惺侄魏鸵?guī)范。

麥魯小城的定位就是兒童職業(yè)體驗(yàn)樂園，活動(dòng)也圍繞職業(yè)體驗(yàn)展開

5、形象不明：不重視品牌符號(hào)和形象，簡單抄襲敷衍了事

　　品牌營銷的關(guān)鍵之一，便是品牌符號(hào)，符號(hào)是游客識(shí)別、企業(yè)傳播的基礎(chǔ)，主題公園進(jìn)行傳播時(shí)，正是多個(gè)標(biāo)志性的品牌元素組合成品牌形象進(jìn)行傳播。迪士尼靠米老鼠、城堡即可讓大家清晰識(shí)別?，F(xiàn)在的方特在加強(qiáng)與《熊出沒》的關(guān)聯(lián)之后更加容易識(shí)別，長隆的品牌形象一直保持世界級的水準(zhǔn)并成為眾多主題公園模仿的對象。

以前的方特用兩個(gè)小恐龍識(shí)別性不強(qiáng)，現(xiàn)在強(qiáng)化了熊出沒這一IP形象

　　國內(nèi)大多數(shù)主題公園在品牌符號(hào)和形象上，簡單抄襲敷衍了事。既不去挖掘自身的特色，也不去想著如何讓自己的園區(qū)更有品質(zhì)感，只是覺得長隆好就抄長隆、歡樂谷好就去抄歡樂谷。事實(shí)上，即便是主題公園本身同質(zhì)化很強(qiáng)，也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、客群的喜好、?jié)慶的特色，形成自己獨(dú)特的品牌符號(hào)和形象，從而更有助于品牌從競爭對手中脫穎而出。

6、因時(shí)不變：品牌傳播過程中，廣告形象長期保持不變

　　這一點(diǎn)不管是自然景區(qū)還是主題公園都普遍如此，常年一個(gè)畫面一個(gè)訴求打天下，絲毫不考慮自身每個(gè)階段的產(chǎn)品特色和接受程度。主題公園在每個(gè)階段的對應(yīng)的客群都是不同的，春季有春游，夏季有玩水和暑假客群，秋季有黃金周和萬圣節(jié)，冬季有圣誕季、新年，每個(gè)時(shí)間階段不一樣客群對應(yīng)的需求點(diǎn)也就不一樣。整個(gè)品牌營銷的動(dòng)作也就不一樣。

天津歡樂谷全年的節(jié)慶傳播畫面根據(jù)市場需求、客群特點(diǎn)、節(jié)慶特點(diǎn)進(jìn)行變化

7、方式不智：認(rèn)為廣告轟炸就是做品牌營銷，缺乏多元手法

　　廣告只是品牌宣傳、營銷信息到達(dá)的方式之一，公關(guān)可以做品牌宣傳，促銷也可以做營銷信息的傳播。整個(gè)品牌營銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅是寄望于做廣告。部分從地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的文旅開發(fā)商，沿襲之前做地產(chǎn)時(shí)大打廣告的套路。知名度方面確實(shí)能達(dá)到不錯(cuò)的效果，但是費(fèi)效比卻不敢恭維。而且單憑廣告，只能打出知名度、園區(qū)的體驗(yàn)、認(rèn)知、偏好都需要公關(guān)、路演等各種方式來傳遞給游客。另外一個(gè)極端是，不看廣告、只看公關(guān)，過于注重一個(gè)事件一炮而紅，須知事件營銷不僅偶然性高、投放更大，對于主題公園這種本身營銷費(fèi)用有限的營銷主體，單押一注實(shí)在不是明智的行為。

宋城演藝的黃梅戲小姐姐爆紅抖音，萬圣快閃也是長隆、歡樂谷等節(jié)慶炒作保留曲目

8、媒體不策：什么媒體新就玩什么，不講究組合

　　不可否認(rèn)，現(xiàn)在的媒體格局幾乎是日新月異，新媒體在大部分廣告主投放比例中已經(jīng)占據(jù)很大一部分，但是對于區(qū)域性的傳播來說，當(dāng)?shù)氐囊恍敉獯笈?、車站亭、公交車、社區(qū)框架等傳統(tǒng)媒體仍然是一部分人尤其是有孩子的家庭會(huì)接觸到的媒體;對全國性品牌而言，電視媒體仍然是提高信息達(dá)到率的重要手段，君不見不管是歡樂谷還是方特乃至于長隆，至今仍然有著較高的電視媒體投入。

　　科學(xué)的媒體組合，才能讓品牌和消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系、為品牌建立穩(wěn)定的形象。完全憑借新媒體去建立品牌，無異于建造空中樓閣，哪怕是通過網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的小米，也越來越重視電視、戶外等傳統(tǒng)媒體的投入，以期讓品牌扎實(shí)落地。同時(shí)，大部分以為做口碑、做新媒體就是讓游客發(fā)朋友圈，想各種辦法集贊、轉(zhuǎn)發(fā)，然后將大量的媒體預(yù)算投入到各種網(wǎng)絡(luò)媒體中，很顯然有失平衡的。

　　品牌營銷之種種現(xiàn)狀，皆因?qū)ζ放茽I銷之系統(tǒng)性、方向性缺乏認(rèn)識(shí)。品牌要有高度、要有內(nèi)涵、要有特色，營銷要成系統(tǒng)、要有計(jì)劃、要有定力，而品牌營銷更是要將兩者因時(shí)因地因項(xiàng)目進(jìn)行巧妙地融合，運(yùn)用之妙存乎一心。

本文來源：中國游樂