一、文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)未來(lái)空間巨大，戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園將引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的供給側(cè)改革

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民收入提高，旅游行為已然大眾化。2017年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客規(guī)模達(dá)50億人次，中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)達(dá)4.6萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正大放異彩。從行業(yè)趨勢(shì)看，中國(guó)的旅游業(yè)總量不斷放大的同時(shí)，增速出現(xiàn)放緩的苗頭并進(jìn)入到新的發(fā)展階段，但是市場(chǎng)空間仍然是巨大的，國(guó)民旅游的需求持續(xù)旺盛，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的品質(zhì)要求。

　　在這樣的因素綜合作用下，中國(guó)親子游市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位，行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年十一小長(zhǎng)假，親子出游市場(chǎng)規(guī)模占到了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)近30%的比重。然而，因?yàn)樾碌挠H子出游客群有信息更新快、見(jiàn)多識(shí)廣、知識(shí)素養(yǎng)高、對(duì)服務(wù)要求高等顯著的群體性特征，過(guò)去二十年來(lái)建設(shè)落地并取得一定成功的存量旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸不能滿足新世代親子家庭日漸拔高的品味和更加復(fù)合性的需求。新興的戶外親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園業(yè)態(tài)，因其高顏值、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)、多功能、離城近、生態(tài)佳等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)逐漸成為親子家庭周末節(jié)假日出游的熱門選擇。

二、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)巨大改變，戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園天然契合親子出游市場(chǎng)熱點(diǎn)，將成為親子游市場(chǎng)主力軍

　　隨著二孩政策的全面放開(kāi)，中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式也正在經(jīng)歷一場(chǎng)重塑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)的人口增長(zhǎng)率雖然為負(fù)，但是，新生兒中二孩出生數(shù)的占比已經(jīng)達(dá)到了51%。到2018年，全國(guó)新出生人口達(dá)到了1500萬(wàn)人。中國(guó)的“90后”人口達(dá)到了1.75億人，年齡在19-29之間，已經(jīng)全面進(jìn)入適婚年齡，并且大部分已處在適宜生育的年齡階段。他們普遍高學(xué)歷、高眼界，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，所以呈現(xiàn)出顯著的“重體驗(yàn)、重品質(zhì)、追新潮”的消費(fèi)特征。中產(chǎn)階級(jí)崛起、旅游消費(fèi)升級(jí)、二孩政策開(kāi)放的疊加效應(yīng)催生出龐大的親子游市場(chǎng)，“帶娃出游”已成為旅游市場(chǎng)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示僅2018年上半年，就有近40%的親子家庭用戶出游超過(guò)3次。

　　從百度搜索指數(shù)我們可以發(fā)現(xiàn)，2017-2018年間，“親子游”話題的搜索量在時(shí)間上呈現(xiàn)出明顯的分散特性。不再僅僅集中于7、8月份的暑假期間，3、4月份的搜索量同比增長(zhǎng)接近30%和70%，由此可見(jiàn)，隨著親子出行的不斷普及，錯(cuò)峰出行、日常出行、周末出行已經(jīng)成為親子游的常態(tài)，甚至在全年的時(shí)間跨度下都能保持相當(dāng)?shù)臒岫?。展現(xiàn)了親子游市場(chǎng)對(duì)文旅消費(fèi)的強(qiáng)大拉動(dòng)力。

　　從消費(fèi)習(xí)慣上看，呈現(xiàn)出如下幾個(gè)新特征：其一，由以孩子為中心，發(fā)展到合家歡。這一現(xiàn)象在“90后”受訪者和一二線城市的父母之中尤其流行。他們認(rèn)為在攜帶年幼的孩子出游時(shí)，在認(rèn)同以孩子的需求作為消費(fèi)決策的關(guān)鍵依據(jù)的同時(shí)，認(rèn)為家長(zhǎng)在出游過(guò)程中的需求也應(yīng)該得到尊重，甚至希望有親子雙方共享的產(chǎn)品形式，能夠讓雙方都從出游行為中有所收獲。其二，認(rèn)為帶孩子出來(lái)玩，花錢不是問(wèn)題。近五成的受訪者表示，全年的親子出游活動(dòng)花費(fèi)的金錢在人均5000元左右，甚至有18%的消費(fèi)者每年親子出游的人均消費(fèi)超過(guò)了10000元，只有不到20%的消費(fèi)者表示這一數(shù)據(jù)在3000元以下。其三，幼兒家庭以休閑為主，大童家庭以游學(xué)為主。帶著0-3歲孩子的家庭，更傾向于選擇風(fēng)景優(yōu)美的鄉(xiāng)村、農(nóng)家樂(lè)與海島。4-12歲的年齡區(qū)間里，更傾向于選擇具有文化科普類、修學(xué)體驗(yàn)和動(dòng)植物認(rèn)知等產(chǎn)品。更多追求“寓教于樂(lè)”，在玩中學(xué)，收獲知識(shí)與快樂(lè)兩不誤。在這樣的市場(chǎng)需求與消費(fèi)行為特征之下，親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園產(chǎn)品恰好能夠最大程度的契合所有需要：一是通過(guò)落位于城市近郊優(yōu)良生態(tài)環(huán)境中的樂(lè)園，用最低的時(shí)間成本解決城市親子家庭平時(shí)戶外活動(dòng)時(shí)間短，缺少對(duì)自然的認(rèn)知與接觸的問(wèn)題;二是在通過(guò)專業(yè)游樂(lè)設(shè)備滿足兒童的游樂(lè)天性之外，通過(guò)專項(xiàng)課程的設(shè)置滿足寓教于樂(lè)的學(xué)習(xí)需求，同時(shí)關(guān)注到父母休閑的需求，為家長(zhǎng)設(shè)計(jì)活動(dòng)和課程，以保證孩子玩樂(lè)的同時(shí)，父母也能得到休閑放松和舒適體驗(yàn)。

三、城市化與逆城市化浪潮疊加出現(xiàn)，戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園必將融合城鄉(xiāng)發(fā)展空間

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，到2018年，中國(guó)的城市化水平(城鎮(zhèn)化率)達(dá)到了59.58%，接近60%。相比1978年中國(guó)城市化進(jìn)程剛剛起步時(shí)的17.9%，增長(zhǎng)了42個(gè)百分點(diǎn)。雖然在短短的40年間取得了這樣的發(fā)展成就，但是距離發(fā)達(dá)國(guó)家75%的城市化水平依然有15%左右的發(fā)展空間。

　　在中國(guó)的城市化率不斷提升的同時(shí)，也暴露出一些片面追求城市面積擴(kuò)張、城市人口規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展弊端：城市公共空間較少、城市綠地率較低、城市污染嚴(yán)重、城市人口密度過(guò)大等。這些都導(dǎo)致了在廣大城市中，適合親子活動(dòng)的戶外空間十分稀缺。周末節(jié)假日，大量的親子家庭涌入公園綠地、博物館、游樂(lè)場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物中心等空間，導(dǎo)致這些場(chǎng)所人流密度非常大，作為使用者的親子家庭在其中并未收獲良好的消費(fèi)體驗(yàn)。久而久之，城市里長(zhǎng)大的孩子已經(jīng)不知道如何與戶外的自然環(huán)境和諧相處，這也是他們童年中巨大的遺憾。

　　這樣的現(xiàn)實(shí)需要，在中國(guó)的一、二線城市居民之中已經(jīng)開(kāi)始催生出逆城市化的思潮，伴隨各大城市汽車保有量的快速提升，人們開(kāi)始涌入城市周邊的鄉(xiāng)村、農(nóng)場(chǎng)、郊野公園、森林公園等生態(tài)空間中。但是，由于市場(chǎng)需求的發(fā)展速度已經(jīng)大大超過(guò)了城市周邊戶外產(chǎn)品的更新速度，整體產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩個(gè)極端：要么采取保護(hù)性開(kāi)發(fā)的策略，好山好水好無(wú)聊;要么采取急功近利的開(kāi)發(fā)方式，過(guò)度迎合市場(chǎng)的訴求，產(chǎn)品呈現(xiàn)出粗糙、丑陋，經(jīng)營(yíng)不可持續(xù)。

　　在這種城市化與逆城市化浪潮交相作用的發(fā)展環(huán)境之下，可以與自然環(huán)境深度融合的親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園就將天然的承擔(dān)起滿足市場(chǎng)需要的作用。一方面，以高標(biāo)準(zhǔn)、高顏值、現(xiàn)代感、設(shè)計(jì)感體現(xiàn)城市化帶來(lái)的理性之美，并將其導(dǎo)入城市核心區(qū)之外的生態(tài)空間;另一方面，以環(huán)保節(jié)能的無(wú)動(dòng)力性能、高參與度的游樂(lè)方式、與生態(tài)空間的形態(tài)可通過(guò)主題性設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高度融合，從而更加充分的將自然之美提供給城市消費(fèi)人群加以體驗(yàn)。

四、國(guó)家全面提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量要求，戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園將被賦予更多產(chǎn)業(yè)功能

　　從2016年開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始培育以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)力的特色小鎮(zhèn)，國(guó)家、省、市三級(jí)都設(shè)立了相應(yīng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)與扶持資金。2017年，田園綜合體作為中國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新模式得到國(guó)家層面的倡導(dǎo)與推廣。國(guó)家所倡導(dǎo)的這兩種方式，有別于城市空間的發(fā)展，又在某種程度上可以看作是城市思路的延續(xù)——通過(guò)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入驅(qū)動(dòng)區(qū)域發(fā)展，從而全面提升中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展質(zhì)量、改變中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展面貌。

　　然而，進(jìn)入2019年，以成都秀麗東方、北京洼里鄉(xiāng)居樓、北京蟹島度假村等休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目因?yàn)橥恋睾弦?guī)問(wèn)題接受有關(guān)部門查處，被迫部分拆除或關(guān)停整頓。與此同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空心化的新聞不時(shí)見(jiàn)諸媒體。從這樣的現(xiàn)象不難看出，在全國(guó)范圍內(nèi)土地政策監(jiān)管日益嚴(yán)格的今天，管理者希望達(dá)成的目標(biāo)是土地空間的精細(xì)化開(kāi)發(fā)與高效益開(kāi)發(fā)，這樣的目標(biāo)恰恰有賴于產(chǎn)業(yè)要素的有效植入與長(zhǎng)效發(fā)展。

　　擺在投資者與管理者面前的解決方案只有兩個(gè)：一是結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)或資源條件，將單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到極致，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性壁壘，然后通過(guò)貫通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，吸納更多的產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)人口，最終提升區(qū)域發(fā)展質(zhì)量;二是通過(guò)引領(lǐng)性的產(chǎn)業(yè)要素——例如文旅產(chǎn)業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)要素——的導(dǎo)入，先將消費(fèi)人流與產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入，再搭配不同的業(yè)態(tài)共同形成完整的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展閉環(huán)。方案一需要較長(zhǎng)的過(guò)程，方案二則更注重產(chǎn)業(yè)要素之間的匹配與整合。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，戶外親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園作為文旅產(chǎn)業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，對(duì)城市人口有非常強(qiáng)烈的吸引力，完全有條件作為城市近郊的特色小鎮(zhèn)與田園綜合體產(chǎn)業(yè)解決方案的啟動(dòng)性項(xiàng)目引入，通過(guò)將親子游樂(lè)與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境與民俗文化的融合表達(dá)，將城市消費(fèi)客群引入城市近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間，同時(shí)也引入各種合作業(yè)態(tài)，形成立足鄉(xiāng)村、服務(wù)城市、提升環(huán)境、導(dǎo)入資本、增加就業(yè)、傳承文化的平臺(tái)與載體，真正助力產(chǎn)業(yè)融合與城鄉(xiāng)融合的實(shí)踐。

五、投資者對(duì)戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園的要求從出形象到能贏利，行業(yè)將進(jìn)入新運(yùn)營(yíng)時(shí)代

　　從投資建設(shè)端來(lái)看，在過(guò)去二十年里，中國(guó)戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園的投資者主要分為兩大類：

　　第一類是政府及政府所屬的開(kāi)發(fā)公司，他們普遍將戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園視為一般市政公園的配套設(shè)施，或者用于土地一級(jí)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為區(qū)域熟化提供的配套產(chǎn)品。從規(guī)模體量上來(lái)看，這一類型的戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園占地面積一般不超過(guò)10000平方米，投資總量很少超過(guò)1000萬(wàn)元。

　　第二類是大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，相對(duì)于大型住宅地產(chǎn)項(xiàng)目的前期投資而言，戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園具有投資輕、落地快、形象美等顯著的特點(diǎn)，非常適合作為大型住宅項(xiàng)目的示范產(chǎn)品與配套產(chǎn)品，既能吸引人流，培育潛在業(yè)主;又能作為配套服務(wù)已經(jīng)入住的業(yè)主，因此大受此類房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的青睞。

　　然而，在這個(gè)發(fā)展階段里，以上兩類投資者對(duì)戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都沒(méi)有盈利性要求。往往將其包含在市政公園的范圍內(nèi)，有物業(yè)公司或者園林管理部門進(jìn)行日常維護(hù)，由財(cái)政撥款來(lái)解決運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題?；蛘叽笮头块_(kāi)企業(yè)的土地溢價(jià)所得已經(jīng)完全能夠輕松覆蓋戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園的建設(shè)投資與運(yùn)營(yíng)成本。目前，無(wú)論是政府及政府所屬開(kāi)發(fā)公司，還是大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，都對(duì)戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園提出了“保平略虧，不要持續(xù)投入”的新目標(biāo)。

　　2015年以來(lái)，逐漸有以戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園為亮點(diǎn)產(chǎn)品的休閑農(nóng)莊和度假村在該單項(xiàng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)了輕投入與快回收。一旦有先行者獲得成功，后來(lái)者遍蜂擁而至。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)以成都、北京、廣東等省市有眾多類似項(xiàng)目紛紛上馬。在這一波發(fā)展浪潮之中，少部分進(jìn)場(chǎng)早、發(fā)展快的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了快速盈利。但是仍有大多數(shù)項(xiàng)目因?yàn)閮?nèi)容缺少創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)管理粗放而導(dǎo)致投資失敗。

　　市場(chǎng)的變化，在要求戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園進(jìn)入新運(yùn)營(yíng)時(shí)代，要求對(duì)其相關(guān)策劃、設(shè)計(jì)、落地實(shí)施、運(yùn)營(yíng)管理與投資等產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行整合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)別的貫通與控制，這不僅能夠更好的設(shè)計(jì)與建設(shè)專業(yè)化的戶外親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園，更能夠從運(yùn)營(yíng)端口開(kāi)源節(jié)流，想方設(shè)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略，豐富樂(lè)園產(chǎn)品的盈利方式、提升客單價(jià)，滿足市場(chǎng)對(duì)于戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園的新要求。

六、從功能走向IP，戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園將擁抱IP謀求躍升

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從三十年前的資源主導(dǎo)時(shí)代到十年前的市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)代再到目前的IP主導(dǎo)時(shí)代。以上海迪士尼項(xiàng)目為榜樣，IP作為高度聚合價(jià)值的載體，通過(guò)持續(xù)性的培育與傳播，將線上與線下打通，將產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)需求接駁，將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)通過(guò)特點(diǎn)鮮明、系統(tǒng)完善的形象與行為整合成為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從而得以積累和放大。

　　親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園作為新興的文旅產(chǎn)品，傳統(tǒng)的依賴于標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備而實(shí)現(xiàn)的“鉆、蕩、爬、滑”四大基本功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需要。中國(guó)的親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園行業(yè)，正在通過(guò)不同的主題策劃、外形設(shè)計(jì)、概念延展、功能融合、空間交疊等方式，組合出各種具有鮮明IP特質(zhì)的無(wú)動(dòng)力親子游樂(lè)體驗(yàn)包，同時(shí)，季高兔窩窩、長(zhǎng)沙貝拉小鎮(zhèn)、松鼠部落等產(chǎn)品IP也正在努力借助市場(chǎng)力量進(jìn)行價(jià)值培育與傳遞。未來(lái)、親子無(wú)動(dòng)力樂(lè)園，將逐漸深入的借鑒世界著名主題公園打造的手法與理念，開(kāi)創(chuàng)出一條新的產(chǎn)品IP之路。

　　總之，基于這些紅利，我國(guó)戶外無(wú)動(dòng)力樂(lè)園有很好的前景，但令人憂心的是行業(yè)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及管控等的嚴(yán)重?cái)鄼n，造成行業(yè)混亂并存在較大的安全隱患。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持與推動(dòng)，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂與監(jiān)督執(zhí)行。同樣，需要企業(yè)的自律與情懷，為了中國(guó)兒童擁有一個(gè)更美好而快樂(lè)的童年，為中國(guó)戶外無(wú)動(dòng)樂(lè)園行業(yè)的健康、有序和快速的發(fā)展，一切仍需努力。