去年下半年，我朋友?？偟奈穆庙椖棵媸懒?，運營兩個月，各項指標與預(yù)期差距非常大。他說，項目策劃的時候，他找了各類頂級專家多次頭腦風(fēng)暴，甚至每一個環(huán)節(jié)都路演了。有了充分把握之后，他才啟動了這個項目。

　　我思考了一會，問了一個問題：你對游客真正的需求了解多少?他對這個問題比較茫然。顯然，他對這個問題沒有深度思考。今天，我就聊聊游客需求這個話題。

1、文旅制造常規(guī)角度之弊

　　做文旅產(chǎn)品，建內(nèi)容體系，我們的思考更多是從兩個角度出發(fā)。

　　一是專家角度。

　　做產(chǎn)品這前，先找一批專家進行頭腦風(fēng)暴，這是普遍的做法。而事實證明，這種做法很可能是不靠譜的。

　　我參與過一個演出項目論證，項目策劃的時候，各路專家多次建言會診，真正做到了集思廣益。

　　但是演出推出的時候，市場選擇了用腳投票。以大家都熟悉的宋城為例，其實文藝專家們并不看好這個產(chǎn)品，但是宋城現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游演藝的第一品牌。

　　這充分說明，專家不一定代表游客，專家的意見，不一定就是正確的意見。

　　二是投資角度。

　　隨著各路資本介入文旅市場，做文旅產(chǎn)品，現(xiàn)在資方的意見或多或少地會對產(chǎn)品打造產(chǎn)生影響。

　　因此，那些在投入產(chǎn)出方面不具有顯性效益，不具有增長空間的環(huán)節(jié)會被砍掉。

　　可是文旅產(chǎn)品是審美屬性的精神類產(chǎn)品，很多東西是隱性的，與資本要求的現(xiàn)實性本身就是沖突。

2、游客需求獲取之道

　　我認為，文旅內(nèi)容制造，從制造邏輯上講，最重要的是要從游客維度思考產(chǎn)品的打造。

　　從游客維度思考，關(guān)鍵是要獲取游客真正的需求。怎么樣來獲取游客真正的需求呢?

　　《迪斯尼體驗》的作者西奧多·齊尼介紹了迪斯尼是如何獲取游客真正的需求的，這也是迪斯尼長盛不衰的秘訣。

　　一是用觀察來發(fā)現(xiàn)用戶需求。

　　真正的觀察不僅僅是看用戶在干什么，而是要總結(jié)用戶背后的行為模式，研究其中的規(guī)律特點。

　　以洪崖洞項目為例，我們觀察游客最喜歡去的是四樓。四樓是開敞的天街，也是美食街。

　　經(jīng)過長期觀察，我們總結(jié)出兩點游客內(nèi)容消費規(guī)律，即體驗環(huán)境的舒適性和業(yè)態(tài)的煙火氣。

　　這種規(guī)律的挖掘，對我們產(chǎn)品設(shè)計具的有重要的指導(dǎo)意義。

　　二是通過交流發(fā)現(xiàn)游客需求。

　　通常，你問顧客他需要什么，顧客或許能很快給你一個答案。

　　可是這真的就夠了嗎?

　　事實是，用戶表面上說出來的需求，往往并不等于他們內(nèi)心真正想要的欲望。

　　這是任何一個做商業(yè)的人都要明白的真理。

　　用戶直接說出來的需求，往往是他心中想的一個模糊方向的粗略概括，而他內(nèi)

　　心的欲望卻沒那么顯而易見。

　　因此，你要做的工作是在用戶給出表面需求之后深挖他內(nèi)心的欲望。

　　三是通過親身體驗發(fā)現(xiàn)游客需求。

　　如果你是飯店的服務(wù)員，有沒有作為一個顧客親身體驗排隊等待的感受，有沒有了解餐桌桌面的情況和衛(wèi)生噪音的情況。

　　而大多數(shù)人在經(jīng)營的時候，往往會關(guān)注到自己的職責(zé)，而忘了用戶的體驗感受。

3、傳播分享也是需求

　　我們往往認為傳播分享是項目需求，其實這更是游客需求。傳播分享是游客的基本行為，但是前提是產(chǎn)品內(nèi)容能夠激發(fā)游客的傳播分享欲望。

　　在這方面，我有兩點思考：

　　一是把一兩個產(chǎn)品體驗點做到極致。

　　產(chǎn)品做到極致，會讓游客產(chǎn)生超預(yù)期的體驗。只有超預(yù)期的體驗，才會引發(fā)自發(fā)傳播。

　　《增長黑客》這本書講了一個觀點，當你不能保證全部目標點都實現(xiàn)的時候，爭取把一兩個目標點做到極致。

　　我們在做洪崖洞五樓《重逢1980》這個項目的時候，梳理出76個需要精心打磨的點位。

　　在保證總體質(zhì)量的前提下，我們重點對市中心組團、菜園壩火車站組團進行精雕細琢，做到極致化呈現(xiàn)，讓人只有時光倒流的驚嘆，而沒有違和感。

　　體驗超過預(yù)期，游客的第一個行為就是傳播分享。

　　二是精心設(shè)計利于傳播的元素。

　　在制造文旅產(chǎn)品的時候，要精心設(shè)計那些便于傳播、廣泛傳播的元素。

　　時下興起的網(wǎng)紅打卡點，就是充分利用拍照傳播元素。但是這些網(wǎng)紅打卡點普遍與產(chǎn)品結(jié)合度不夠緊密，以致于傳播不能持久。

總結(jié)一下：

　　文旅產(chǎn)品運營不好，往往是忽略了游客真正需求。常規(guī)的從專家角度、投資角度思考文旅產(chǎn)品，都有極大弊端。可以從觀察、交流、親身體驗三個方面獲取游客真正需求。傳播分享也是應(yīng)該考慮的游客需求，要激發(fā)游客傳播分享，一是把一兩個產(chǎn)品體驗點做到極致，二是精心設(shè)計利于傳播的元素。

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