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實(shí)戰(zhàn)中小型水上樂(lè)園營(yíng)銷管理

作者:廣州水上樂(lè)園設(shè)備廠家發(fā)布日期:2019-04-26 08:56瀏覽次數(shù):

  水上樂(lè)園以水為主題,二十余年來(lái)一直是全家皆宜夏季娛樂(lè)項(xiàng)目,當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和國(guó)民出游意愿的變化,水上樂(lè)園的開(kāi)發(fā)也是方興未艾,并逐步由中心城市向三四五線城市發(fā)展。

  我們認(rèn)為,國(guó)內(nèi)水樂(lè)園會(huì)逐步向兩個(gè)方向發(fā)展,一個(gè)是大型化,面對(duì)城市群乃至全國(guó)的游客,提供豐富全面的水上游樂(lè)體驗(yàn),高投入,高收益,主題明確,是水樂(lè)園中的shopping mall和米其林餐廳;一個(gè)是小型化,面對(duì)小區(qū)域內(nèi)的客群,提供碎片化的親水體驗(yàn),解決游客點(diǎn)狀的夏季清涼需求,投入小,基本沒(méi)有主題,是水樂(lè)園中的便利店和特色小餐館。顯然,面對(duì)僅僅幾個(gè)月的開(kāi)園時(shí)間,這兩種形態(tài)的水上樂(lè)園在運(yùn)營(yíng)中會(huì)使用不同的營(yíng)銷方法和手段,相對(duì)于大型水樂(lè)園營(yíng)銷中采用的高舉高打,中小型區(qū)域化的水樂(lè)園面對(duì)不那么高端的客群、不那么充沛的費(fèi)用和不那么有耐性的投資者,在營(yíng)銷上就顯得更加的局促,所謂“螺螄殼里做道場(chǎng)”,不外乎是。

實(shí)戰(zhàn)中小型水上樂(lè)園營(yíng)銷管理

  中小型水樂(lè)園的營(yíng)銷核心點(diǎn)在什么地方?是找大IP?是找OTA渠道推廣?是更低的價(jià)格?還是讓全員去地推?這些基于產(chǎn)品的營(yíng)銷思維不能說(shuō)沒(méi)有用,但是在當(dāng)前替代品眾多的年代效果已經(jīng)不是那么明顯了。大多數(shù)小型水上樂(lè)園運(yùn)營(yíng)難以為繼的事實(shí)提醒我們,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段勢(shì)在必行。

  那么有營(yíng)銷創(chuàng)新情懷的小型水樂(lè)園該如何去做呢?我們先來(lái)看一個(gè)例子,螺湖水世界是四川省遂寧市射洪縣內(nèi)的小型水上樂(lè)園,面積僅50畝,2018年卻在川東北水樂(lè)園市場(chǎng)異軍突起,獲得了良好的口碑與收益。而多元智和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用十余年水上樂(lè)園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在螺湖水世界的營(yíng)銷管理過(guò)程中,不但有創(chuàng)新的情懷,還切實(shí)利用了創(chuàng)新的營(yíng)銷工具,將“4R”的營(yíng)銷理念融入其中,為游客創(chuàng)造了超越期望的體驗(yàn)。

  4R指Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。其理論著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元智和管理團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷中,充分運(yùn)用了這四個(gè)關(guān)鍵詞,從而形成了對(duì)游客的有效吸引。

  在關(guān)聯(lián)層面,首先樂(lè)園通過(guò)花車巡游、二次元、光豬跑、水球大戰(zhàn)、光影水派對(duì)等持續(xù)主題活動(dòng)把“螺湖+水元素+夏季”與潛在游客建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系認(rèn)知,讓射洪居民就近玩水的時(shí)候第一時(shí)間就想到了螺湖水世界,而且讓居民們知道樂(lè)園能夠有效滿足他們玩水需求,這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知對(duì)提高樂(lè)園重游率有非常顯著的效果。其次,關(guān)聯(lián)還體現(xiàn)在渠道方面,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷一定是整合、多渠道與碎片化的,螺湖水世界營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)嘗試了通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+異業(yè)合作聯(lián)盟+傳統(tǒng)媒體”的系統(tǒng)化整合營(yíng)銷方式,用較少的成本全方位地影響了游客的認(rèn)知。

  在反應(yīng)層面,樂(lè)園采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“歡樂(lè)云收益管理”系統(tǒng),有效收集園區(qū)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與游客票務(wù)、消費(fèi)和游玩信息數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)分析之后可以迅速對(duì)園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、票務(wù)和服務(wù)進(jìn)行修正。首先,游客來(lái)到園區(qū),園區(qū)服務(wù)質(zhì)量就是最重要的營(yíng)銷推廣。園區(qū)廣告、園區(qū)服務(wù)過(guò)程中各種服務(wù)細(xì)節(jié),都可以成為營(yíng)銷推廣的一部分。游客通過(guò)親身感受,會(huì)形成口碑傳播,尤其在自媒體時(shí)代,每個(gè)人都是一個(gè)新聞發(fā)言人。游客通過(guò)微信、微博在朋友圈中分享自身在園區(qū)游玩中體驗(yàn)到的、看到的、聽(tīng)到的一切,一傳十、十傳百,百而千,千而萬(wàn)……這種營(yíng)銷推廣基于人與人之間的關(guān)系更具有感染性,同樣一條信息,通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヅc通過(guò)朋友傳播,對(duì)一個(gè)人的影響力是完全不一樣的,這就是為什么要關(guān)注園區(qū)游客反應(yīng)也是重要的營(yíng)銷推廣的原因。數(shù)據(jù)管理對(duì)游客滿意度也起到了關(guān)鍵性的作用,比如在試運(yùn)營(yíng)期間,樂(lè)園會(huì)分析游客的擁堵數(shù)據(jù),查明原因后及時(shí)整改,于是在后期運(yùn)營(yíng)中游客擁堵點(diǎn)明顯減少,游樂(lè)的體驗(yàn)明顯提升;第二,數(shù)據(jù)管理是園區(qū)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生數(shù)據(jù)的采集、分析和比對(duì),并連接各個(gè)系統(tǒng)模塊,實(shí)現(xiàn)智慧化管理,螺湖水世界采用的“慧·管理”系統(tǒng)對(duì)園區(qū)自身管理水平和收入的提升起到了很好的輔助作用,比如物流模塊發(fā)現(xiàn)烤肉原料存貨不能滿足樂(lè)園夜間的平均需求,就會(huì)推送信息到相關(guān)負(fù)責(zé)人,提醒其按時(shí)訂貨,節(jié)約了成本并保證了園區(qū)收益;第三,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,樂(lè)園的價(jià)格體系不是一成不變的,而應(yīng)該是動(dòng)態(tài)可調(diào)整的,他們采用“歡樂(lè)云”系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)票務(wù)模塊,根據(jù)銷售量的情況,利用了園區(qū)小、價(jià)格彈性大和游客到達(dá)方便的優(yōu)勢(shì)提供多種票務(wù)銷售方案,例如在下雨時(shí)就推出價(jià)格較低的票和餐飲套裝,盡量平衡園區(qū)收益與游客實(shí)惠的關(guān)系。

中小型水上樂(lè)園營(yíng)銷管理

  在關(guān)系層面,樂(lè)園采用SCRM(社會(huì)化客戶關(guān)系管理)理念和“慧·服務(wù)”系統(tǒng),建立了聯(lián)通射洪周邊網(wǎng)絡(luò)大號(hào)的微信矩陣,并通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行地面推廣,在短短3個(gè)月的開(kāi)園預(yù)熱期里就通過(guò)樂(lè)園微信號(hào)加粉5萬(wàn)人,成為了當(dāng)?shù)胤劢z量最高的旅游企業(yè),每條主推微信的閱讀量均在超過(guò)了7000人。通過(guò)與票務(wù)數(shù)據(jù)的對(duì)接,樂(lè)園針對(duì)不同的客戶群定制了個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),例如在七夕節(jié)當(dāng)天對(duì)適齡男女定向發(fā)送“七夕情歌會(huì)”搶票活動(dòng)通知,就取得了很高的閱讀率,票務(wù)銷售也隨之達(dá)到當(dāng)期高峰。除了推送消息這種單向聯(lián)系之外,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還通過(guò)QQ、微信、咨詢熱線建立起和游客的互動(dòng)關(guān)系,團(tuán)隊(duì)中有專人負(fù)責(zé)核心粉絲的維護(hù),常常采用一些專享服務(wù)給予粉絲特權(quán),比如“粉絲生日折扣”等維系了大量的“鐵粉”。在建立了游客信任之后,園區(qū)的重游率和客單價(jià)都得到了顯著提升。關(guān)系的另外一個(gè)層面,是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用系統(tǒng)中的分銷軟件,在給予粉絲服務(wù)特權(quán)的基礎(chǔ)上,還為他們提供了銷售的權(quán)力,粉絲可以代銷樂(lè)園的票務(wù),從而打破了組織的邊界,把游客轉(zhuǎn)變成為了銷售團(tuán)隊(duì),由于三四線城市較小的緣故,人與人之間的聯(lián)系比大城市更加緊密,因此銷售邊界的擴(kuò)大帶來(lái)了單純廣告無(wú)法達(dá)到的良好效果。

  在回報(bào)層面,除了提升單純的門票和園內(nèi)消費(fèi)外,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還通過(guò)微信服務(wù)嫁接了游客感興趣的旅游衍生品,通過(guò)定制化服務(wù)的微信合作獲得銷售傭金與廣告收入,并從互聯(lián)網(wǎng)的渠道上降低了營(yíng)銷成本。此外,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還根據(jù)三四線城市中游客的區(qū)域化特性,提出了“輕量化、輕主題”的思路,降低在園區(qū)主題氛圍上的硬件投入,提高園區(qū)包裝和裝飾的可塑性,小型化的水樂(lè)園營(yíng)銷就是不斷有新的小活動(dòng)來(lái)吸引游客,可塑性就帶來(lái)了風(fēng)格的豐富多變,只要實(shí)現(xiàn)一定程度的“細(xì)節(jié)精良”,家邊的水樂(lè)園就將成為三四線城市居民夏日的剛需。

  因此,從實(shí)際運(yùn)營(yíng)出發(fā),在碎片化消費(fèi)的時(shí)代,對(duì)三四線城市的水樂(lè)園而言,短暫的幾個(gè)月旺季,要面對(duì)其他樂(lè)園和潛在進(jìn)入者的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷費(fèi)用的投入方向應(yīng)當(dāng)是提升當(dāng)?shù)赜慰偷闹赜温?,建立?lè)園與游客之間的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)系,而不是單純提供降價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸引游客。

  要實(shí)現(xiàn)4R的營(yíng)銷目標(biāo),各個(gè)中小型水樂(lè)園的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以借鑒螺湖水世界的營(yíng)銷方法,從理念、工具、實(shí)踐三個(gè)方面不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新,要有游客思維,利用水樂(lè)園大人流、高頻次帶來(lái)的衍生效應(yīng),不斷提升園區(qū)帶來(lái)的回報(bào)。