水上樂園以水為主題，二十余年來一直是全家皆宜夏季娛樂項(xiàng)目，當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和國民出游意愿的變化，水上樂園的開發(fā)也是方興未艾，并逐步由中心城市向三四五線城市發(fā)展。

　　我們認(rèn)為，國內(nèi)水樂園會逐步向兩個(gè)方向發(fā)展，一個(gè)是大型化，面對城市群乃至全國的游客，提供豐富全面的水上游樂體驗(yàn)，高投入，高收益，主題明確，是水樂園中的shopping mall和米其林餐廳;一個(gè)是小型化，面對小區(qū)域內(nèi)的客群，提供碎片化的親水體驗(yàn)，解決游客點(diǎn)狀的夏季清涼需求，投入小，基本沒有主題，是水樂園中的便利店和特色小餐館。顯然，面對僅僅幾個(gè)月的開園時(shí)間，這兩種形態(tài)的水上樂園在運(yùn)營中會使用不同的營銷方法和手段，相對于大型水樂園營銷中采用的高舉高打，中小型區(qū)域化的水樂園面對不那么高端的客群、不那么充沛的費(fèi)用和不那么有耐性的投資者，在營銷上就顯得更加的局促，所謂“螺螄殼里做道場”，不外乎是。

　　中小型水樂園的營銷核心點(diǎn)在什么地方?是找大IP?是找OTA渠道推廣?是更低的價(jià)格?還是讓全員去地推?這些基于產(chǎn)品的營銷思維不能說沒有用，但是在當(dāng)前替代品眾多的年代效果已經(jīng)不是那么明顯了。大多數(shù)小型水上樂園運(yùn)營難以為繼的事實(shí)提醒我們，創(chuàng)新營銷手段勢在必行。

　　那么有營銷創(chuàng)新情懷的小型水樂園該如何去做呢?我們先來看一個(gè)例子，螺湖水世界是四川省遂寧市射洪縣內(nèi)的小型水上樂園，面積僅50畝，2018年卻在川東北水樂園市場異軍突起，獲得了良好的口碑與收益。而多元智和營銷團(tuán)隊(duì)利用十余年水上樂園運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在螺湖水世界的營銷管理過程中，不但有創(chuàng)新的情懷，還切實(shí)利用了創(chuàng)新的營銷工具，將“4R”的營銷理念融入其中，為游客創(chuàng)造了超越期望的體驗(yàn)。

　　4R指Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。其理論著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。多元智和管理團(tuán)隊(duì)在營銷中，充分運(yùn)用了這四個(gè)關(guān)鍵詞，從而形成了對游客的有效吸引。

　　在關(guān)聯(lián)層面，首先樂園通過花車巡游、二次元、光豬跑、水球大戰(zhàn)、光影水派對等持續(xù)主題活動(dòng)把“螺湖+水元素+夏季”與潛在游客建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系認(rèn)知，讓射洪居民就近玩水的時(shí)候第一時(shí)間就想到了螺湖水世界，而且讓居民們知道樂園能夠有效滿足他們玩水需求，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知對提高樂園重游率有非常顯著的效果。其次，關(guān)聯(lián)還體現(xiàn)在渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷一定是整合、多渠道與碎片化的，螺湖水世界營銷團(tuán)隊(duì)嘗試了通過“互聯(lián)網(wǎng)+異業(yè)合作聯(lián)盟+傳統(tǒng)媒體”的系統(tǒng)化整合營銷方式，用較少的成本全方位地影響了游客的認(rèn)知。

　　在反應(yīng)層面，樂園采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“歡樂云收益管理”系統(tǒng)，有效收集園區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)與游客票務(wù)、消費(fèi)和游玩信息數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析之后可以迅速對園區(qū)運(yùn)營管理、票務(wù)和服務(wù)進(jìn)行修正。首先，游客來到園區(qū)，園區(qū)服務(wù)質(zhì)量就是最重要的營銷推廣。園區(qū)廣告、園區(qū)服務(wù)過程中各種服務(wù)細(xì)節(jié)，都可以成為營銷推廣的一部分。游客通過親身感受，會形成口碑傳播，尤其在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)新聞發(fā)言人。游客通過微信、微博在朋友圈中分享自身在園區(qū)游玩中體驗(yàn)到的、看到的、聽到的一切，一傳十、十傳百，百而千，千而萬……這種營銷推廣基于人與人之間的關(guān)系更具有感染性,同樣一條信息，通過廣告?zhèn)鞑ヅc通過朋友傳播，對一個(gè)人的影響力是完全不一樣的，這就是為什么要關(guān)注園區(qū)游客反應(yīng)也是重要的營銷推廣的原因。數(shù)據(jù)管理對游客滿意度也起到了關(guān)鍵性的作用，比如在試運(yùn)營期間，樂園會分析游客的擁堵數(shù)據(jù)，查明原因后及時(shí)整改，于是在后期運(yùn)營中游客擁堵點(diǎn)明顯減少，游樂的體驗(yàn)明顯提升;第二，數(shù)據(jù)管理是園區(qū)運(yùn)營中產(chǎn)生數(shù)據(jù)的采集、分析和比對，并連接各個(gè)系統(tǒng)模塊，實(shí)現(xiàn)智慧化管理，螺湖水世界采用的“慧·管理”系統(tǒng)對園區(qū)自身管理水平和收入的提升起到了很好的輔助作用，比如物流模塊發(fā)現(xiàn)烤肉原料存貨不能滿足樂園夜間的平均需求，就會推送信息到相關(guān)負(fù)責(zé)人，提醒其按時(shí)訂貨，節(jié)約了成本并保證了園區(qū)收益;第三，營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，樂園的價(jià)格體系不是一成不變的，而應(yīng)該是動(dòng)態(tài)可調(diào)整的，他們采用“歡樂云”系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)票務(wù)模塊，根據(jù)銷售量的情況，利用了園區(qū)小、價(jià)格彈性大和游客到達(dá)方便的優(yōu)勢提供多種票務(wù)銷售方案，例如在下雨時(shí)就推出價(jià)格較低的票和餐飲套裝，盡量平衡園區(qū)收益與游客實(shí)惠的關(guān)系。

　　在關(guān)系層面，樂園采用SCRM(社會化客戶關(guān)系管理)理念和“慧·服務(wù)”系統(tǒng)，建立了聯(lián)通射洪周邊網(wǎng)絡(luò)大號的微信矩陣，并通過異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行地面推廣，在短短3個(gè)月的開園預(yù)熱期里就通過樂園微信號加粉5萬人，成為了當(dāng)?shù)胤劢z量最高的旅游企業(yè)，每條主推微信的閱讀量均在超過了7000人。通過與票務(wù)數(shù)據(jù)的對接，樂園針對不同的客戶群定制了個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如在七夕節(jié)當(dāng)天對適齡男女定向發(fā)送“七夕情歌會”搶票活動(dòng)通知，就取得了很高的閱讀率，票務(wù)銷售也隨之達(dá)到當(dāng)期高峰。除了推送消息這種單向聯(lián)系之外，營銷團(tuán)隊(duì)還通過QQ、微信、咨詢熱線建立起和游客的互動(dòng)關(guān)系，團(tuán)隊(duì)中有專人負(fù)責(zé)核心粉絲的維護(hù)，常常采用一些專享服務(wù)給予粉絲特權(quán)，比如“粉絲生日折扣”等維系了大量的“鐵粉”。在建立了游客信任之后，園區(qū)的重游率和客單價(jià)都得到了顯著提升。關(guān)系的另外一個(gè)層面，是營銷團(tuán)隊(duì)利用系統(tǒng)中的分銷軟件，在給予粉絲服務(wù)特權(quán)的基礎(chǔ)上，還為他們提供了銷售的權(quán)力，粉絲可以代銷樂園的票務(wù)，從而打破了組織的邊界，把游客轉(zhuǎn)變成為了銷售團(tuán)隊(duì)，由于三四線城市較小的緣故，人與人之間的聯(lián)系比大城市更加緊密，因此銷售邊界的擴(kuò)大帶來了單純廣告無法達(dá)到的良好效果。

　　在回報(bào)層面，除了提升單純的門票和園內(nèi)消費(fèi)外，營銷團(tuán)隊(duì)還通過微信服務(wù)嫁接了游客感興趣的旅游衍生品，通過定制化服務(wù)的微信合作獲得銷售傭金與廣告收入，并從互聯(lián)網(wǎng)的渠道上降低了營銷成本。此外，營銷團(tuán)隊(duì)還根據(jù)三四線城市中游客的區(qū)域化特性，提出了“輕量化、輕主題”的思路，降低在園區(qū)主題氛圍上的硬件投入，提高園區(qū)包裝和裝飾的可塑性，小型化的水樂園營銷就是不斷有新的小活動(dòng)來吸引游客，可塑性就帶來了風(fēng)格的豐富多變，只要實(shí)現(xiàn)一定程度的“細(xì)節(jié)精良”，家邊的水樂園就將成為三四線城市居民夏日的剛需。

　　因此，從實(shí)際運(yùn)營出發(fā)，在碎片化消費(fèi)的時(shí)代，對三四線城市的水樂園而言，短暫的幾個(gè)月旺季，要面對其他樂園和潛在進(jìn)入者的強(qiáng)力競爭，營銷費(fèi)用的投入方向應(yīng)當(dāng)是提升當(dāng)?shù)赜慰偷闹赜温?，建立樂園與游客之間的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)系，而不是單純提供降價(jià)產(chǎn)品來吸引游客。

　　要實(shí)現(xiàn)4R的營銷目標(biāo)，各個(gè)中小型水樂園的營銷團(tuán)隊(duì)可以借鑒螺湖水世界的營銷方法，從理念、工具、實(shí)踐三個(gè)方面不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，要有游客思維，利用水樂園大人流、高頻次帶來的衍生效應(yīng)，不斷提升園區(qū)帶來的回報(bào)。